中國藥業民族品牌之轉型戰略_雲南白藥、同仁堂

2010-10-15 日化要聞: 巨大的日化市場空間給藥企提供了進入機會。從藥業到日化，本身俱備GMP標準的藥企，在日化產品的研發生產方面是小菜一碟，於政策、營銷、管理、品牌與團隊上，藥企與日化行業存在何種差異，距離有多遠呢？美國強生、法國薇姿、英國葛蘭素史克等全球藥企正以藥用日化品戰略大舉攻占中國日化市場，與此同時，雲南白藥、同仁堂、馬應龍、王老吉藥業等民族藥企進軍日化的腳步更是緊鑼密鼓。藥企進軍日化，一股新的力量正在崛起。2010年10月1日，歷時3年編制的新版《中國藥典》正式實施，該藥典對藥品的質量指標、檢驗方法和生產工藝等做出了更加嚴格的規定。這部新藥典的實施不僅標誌著我國藥品質量水平向前邁進了一大步，同時也推動了與藥企相關的其他行業產品質量的水漲船高。近年來，藥企進軍日化浪潮風起雲湧，以藥企標準嚴格要求產品品質的企業，一直在日化領域表現不凡，而此次新藥典對藥企標準的進一步提升對於"安全健康"成為焦點話題的日化行業而言，無疑將產生重要的影響。藥企進軍日化這股新的力量，不僅推動日化產品的品質升級，同時也將催生日化行業的新的變局。
藥企全面挺進日化
藥企進軍日化在國外已是一個老生常談的經濟話題，藥企"試水"日化市場，一方面是出於產品組合的考慮，另一方面看中的則是這個產值過千億元的"美麗"蛋糕。在此背景下，藥企進軍日化的進程可謂是風起雲湧：強生、薇姿、葛蘭素史克等國際藥企在日化領域風生水起。目前，強生是世界上最具綜合性、產品最為多元化的醫療衛生保健品及消費者護理產品供應商，旗下產品涉足護膚品、彩妝、美容美髮、香水、洗護髮等多個領域，幾乎覆蓋了化妝品行業的每個細分市場。深受中國消費者喜歡的法國薇姿，更是憑藉藥企進軍日化戰略在中國日化市場所向披靡。早在1998年，薇姿攜VICHY進入中國，以藥房專銷模式將藥用護膚概念全面帶入中國，以銷售額過15億的驕人業績，一躍成為了目前中國藥妝市場的標杆企業。儘管在中國藥用日化品市場，外資藥企獨占鰲頭，但近些年來，民族藥企也紛紛涉足日化行業，實現突圍：雲南白藥、同仁堂等民族藥企進軍日化勢頭日漸強勁，悄然撬動著外資壟斷的市場。據不完全統計，目前國內已有170多家製藥企業涉足日化領域，雲南白藥推出了具有口腔護理功能的功效型牙膏，同仁堂推出了多款美容護膚產品，王老吉藥業推出了一款外用治療痤瘡的產品祛痘凝膠，昆明滇虹藥業推出了6款中草藥牙膏，這些順勢而動之舉，不僅讓中國民族藥企煥發生機，也使藥企進軍日化之勢風起雲湧。大局已定，中國未來日化市場，必將迎來亦藥亦日化的全新時代。
民族藥企重塑日化版圖
在亦藥亦日化的全新時代，民族藥企進軍日化領域機遇與挑戰並存。一方面，藥企的嚴格標準、獨有的中草藥優勢和傳承下來的品牌資產，為民族藥企進軍日化行業提供了有利的武器。另一方面，外資日化品牌正在全線壓境，使得民族日化防線更為緊張：2000年前後，外資收購中國日化品牌風聲不斷，歐萊雅收購小護士，羽西、強生收購大寶，拜爾斯道夫收購絲寶日化，在這些經典的收購案例之後，中國本土日化品牌已所剩不多，銷售額10億元以上的民族企業僅剩下屈指可數的8家。而在藥用日化品領域，外資藥企目前也已經佔據了70%的市場份額，民族藥企市場份額所剩無幾。此外再加之中國傳統藥企自身固有的軟肋，傳統老字號藥企品牌形像老化、嚴格標準下藥用日化品上市的長周期、投資成本相對較高等，也是擺在眾多民族藥企面前的現實課題。如何解決這些現實的課題，雲南白藥、同仁堂等民族藥企自進入日化領域開始，就不斷地探索著突圍之路。在幾年的發展中，它們不僅有著令人欣喜的市場表現，也為其他民族藥企進軍日化領域留下了可藉鑑的成功模式。2004年下半年，同仁堂開始進軍藥妝市場，致力於藥妝產品的多種類開發，銷售渠道從藥店逐漸走向商場和超市，還在北京中心商務區CBD建立了首家美容旗艦店"北京同仁堂伊妍坊"。經過5年的努力， 同仁堂依托百年品牌的知名度和具有優勢的價格定位在藥妝市場成功佔據了一席之地。目前，實現銷售收入29.4億元，同比增長9%，全年實現淨利潤2.6億元，同比增長10%。無獨有偶，與同仁堂幾乎同一時間邁入日化領域的雲南白藥集團成績更是驕人。 2005年，雲南白藥健康產品事業部推出了首個日化產品雲南白藥牙膏，以此為標誌，雲南白藥開始進軍日化領域，短短5年時間，雲南白藥牙膏銷售額已從3000萬突破10個億，成功躋身行業前五位置，雲南白藥牙膏由此成為唯一一個能夠與外資牙膏品牌相抗衡的第一民族品牌。相比同仁堂，雲南白藥更是看到了機遇並抓住了機遇，雲南白藥牙膏的成功無疑也為民族藥企進軍日化開闢了一條可藉鑑之路。 20世紀90年代，高露潔和佳洁士兩大外資牙膏巨頭進入中國，這場攻城略地，不僅使中國牙膏市場全面洗牌，也催生了中國牙膏品牌的全面形成，無論從產品價格、產品種類，還是銷售區域佔位而言，中國牙膏市場都處於飽和狀態。2005年，雲南白藥洞察市場先機，在對中國人口腔健康狀況做了深入科學的調查研究後，在做了雲南白藥牙膏活性成分藥理學研究等幾項有效性和安全性報告之後，推出了以"全面口腔保健"為理念的功效型牙膏。 5年時間，雲南白藥牙膏憑藉百年中藥品牌、國家保密配方、完善渠道建設、藥企嚴格標準，不僅在中國牙膏市場佔有一席之位，更深受廣大消費者的認可，今天，雲南白藥牙膏已成為2億中國人的首選。
跨界力量催生日化變局謀定後動，三思後行。今天，中國日化市場的競爭不再只是日化與日化企業的競爭，藥企進軍日化的跨界力量正以破竹之勢成長，這股新勢力的誕生，勢必催生日化行業新的變局。廣闊的市場前景、消費需求的升級正在加速中國日化行業的變局。未來五年，將是國內藥用日化品快速發展階段，國際巨頭繼續滲透，國內藥企憑藉百年中草藥和現代科技結合優勢，搶占先機，開拓藍海。未來日化市場，必將湧現出更多更加出色的藥用日化產品。不僅如此，消費需求的全面升級同樣擴大了這片藥用日化品市場。選擇更加安全、有效日化產品的消費趨勢，無疑將為藥用日化品提供更加殷實和廣闊的生存土壤。而"藥用日化"的全新理念，同樣觸動了傳統日化企業敏感的神經，在"藥用日化品"蒸蒸日上發展態勢下，寶潔也順勢發出了"將進軍藥用日化品市場"的宣言，其擴大藥店營銷渠道，轉戰藥用日化品的思路也愈加明顯。"藥企進軍日化"的強勁發展態勢和跨界發展的理念，正在攪動著中國日化市場，未來，快消企業、服裝企業、食品企業可能都會運用跨界理念，全面挺進中國日化市場，而寶潔、聯合利華等傳統日化企業也在運用跨界理念在中國日化市場進一步深耕細作。中國日化市場這塊淘金地將呈現更為複雜和激烈的競爭。