从保险到医生 平安的健康险新玩法 作者：南方周末记者 刘志毅 最后更新：2015-05-21 13:36:22 来源：南方周末 在互联网健康管理平台上，腾讯、阿里等巨头已经纷纷布局。标签互联网医疗健康险 "台风"到来之前，在互联网医疗领域，巨头们早已展开烧钱大战。作为后来者，平安的策略是让长期未盈利的健康险与互联网医疗协同，线上提供免费医疗咨询，线下铺设连锁诊所，以期积累客户数据，从而控制风险，减少理赔。但这家保险巨头能否玩转这个陌生领域，能否在市场与政策红线间找到平衡，还有待观察。"你少生病，这对于用户和保险公司来讲都是好事"。2015年4月21日，身兼平安健康保险公司和平安健康互联网公司两家公司的掌门人，王涛在"平安好医生"APP正式上线的新闻发布会前说。在IT和互联网领域打拼超过20年的王涛原本跟医疗扯不上多大关系，但在跨界一年多之后，他欣欣然谈起了过度医疗。"许多医院里面，医生的奖金提成和他开的药做的检查有关系，一听说你是保险公司来的，有卡，立马各种检查就来了。"过多的检查不利于患者，对保险公司也意味着更多的理赔，以致每年的价格上涨。"如果我们能参与到健康管理里面，让客户少生病，保险公司少理赔，保费下降，客户健康，这多好。"王涛禁不住与自己击了个掌。
互联网真的在浸透整个世界。更精确丰富的健康管理档案将被建立，在新的互联网医疗模式下，这是在试图用一种纯市场的逻辑来消灭传统医疗体制下的过度医疗等问题，保险公司可能成为下一个主角。2013年12月，王涛率团队从阿里来到平安，并兼任健康险和健康互联网两家公司的CEO，即被解读为平安要发展互联网医疗，并期望与长期未盈利的健康险产生协同效应，给传统的保险业带来新打法。
以保险卖医疗，还是以医疗卖保险 目前是中国健康险市场的"低洼地"，未来潜力巨大。中国的商业健康险目前尚在洼地，发展前景巨大。万得数据显示，2012年我国商业健康保险赔付支出占国家医疗卫生总支出比例为1.07%，而发达国家这个数字在10%左右，美国则是33%左右。根据保监会的数据，2014年全行业全年健康险业务原保险保费收入1587.18亿元，同比增长41.27%，同期寿险和意外险保费的增长率则都仅在16%左右。健康险在各大保险公司中多是入不敷出的状况，包括王涛的前任陆敏在任时的大多数时间。陆敏在离职前接受媒体专访时表示："健康险行业在中国尚属'朝阳行业'，虽然艰难，但目前是中国健康险市场的'低洼地'，未来潜力巨大。"陆敏称，"一般健康险公司进入盈利期需要8-10年。"公立医院的强势和垄断地位，和"以药养医"的现象早已是不争的事实，而保险公司在和公立医疗机构的合作中，不能充分分享健康数据，在产品定价环节、诊疗环节的风险和成本控制就难以实现。
互联网则被认为是改变这一局面的变数。通过互联网医疗获得话语权的保险公司可能极大地增强自己的风险控制能力，节约成本；并通过数据留存增强用户粘性，扩大收入。平安方面向南方周末记者表示，伴随新一轮医疗改革的实施，近5到10年间，能为优质医疗资源埋单的健康险将获得价值重估。5月6日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定试点对购买商业健康保险给予个人所得税优惠，对个人购买这类保险的支出，允许在当年按年均2400元的限额予以税前扣除。这可被简单理解为，个人购买商业健康保险可以抵扣部分个税，被业内人士认为是产品销售端的大利好。尽管如何落实还未被充分讨论，各路资本已经大笔买入保险股，导致5月6日的股市中，大市值的保险股尽数逆市上扬。"健康保险是为你的治疗、药物埋单，但这是个结果。健康管理则是去影响过程，如果没有这个过程的参与，我们就只能为结果埋单。"王涛说。平安的第一步是自建健康管理平台"平安好医生"，提供免费的线上医疗咨询服务，然后开始建设相应的线下医疗资源。平安计划中要建的线下连锁诊所称为"万家诊所"，试水可能会在今年完成，首个试验点就是平安大健康战略的总部上海。平安的方向是将诊所建成"咖啡厅里的星巴克"，实现标准化的服务和良好的用户体验，并为一部分医生创造自由职业平台。这个自建诊所的战略选择可能需要百亿级别的投入以及10年的长期发展，将使平安的线上医疗模式变得"重"起来。这是互联网医疗公司避不开的选择，因为医疗资源归根到底是线下资源。互联网医疗企业好大夫、春雨医生都无例外地在抢夺线下医生资源。5月7日，春雨医生宣布，将在全国5个重点城市开设25家线下诊所，到2015年底，春雨医生将在全国50个大中型城市开设300家诊所。沉重的模式会不会导致盈利的包袱，涉足线下后，线上的医疗平台是否会沦为导入病人流量的入口，则尚未可知。
巨头游戏：数据连接一切"羊毛出在狗身上，让驴埋单"。即便是自建诊所的大投入，平安也已经开始面临对手，而事实上互联网健康管理平台早有先行者，腾讯、阿里等巨头已经纷纷布局。"在以"平安好医生"的正式名字阿里从自己的优势支付渠道切入，"未来医院"计划迅速在全国多家医院铺开试点，直接在支付宝中完成挂号、检查、缴费、取药，甚至查看检查报告。腾讯则以收购为主要手段，和京东联手以2300万美元参与缤刻普锐B轮融资，布局可穿戴设备与医疗健康服务公司，腾讯还分别以7000万美元、1亿美元注资丁香园与挂号网。赢者通吃的互联网战场里，似乎一切游戏都是巨头的游戏。这场游戏争夺的核心要件之一，或许就是流量，以及沉淀下来的数据。平安保险集团副总经理李源祥说，"我们最重要的服务是健康管理，而不是健康保险。示人之前，这个App曾叫做"平安健康管家"，核心含义也在于"健康管理服务"。平安官方仍倾向于将"平安好医生"目前的发展蓝图解释为，用极致的体验带来口碑，然后带来流量，待到流量足够大时，商业模式"自然不成问题"。他将这戏称作，"羊毛出在狗身上，让驴埋单"。相比其他进入互联网医疗领域的公司，平安的特殊之处在于，要找的"驴"可能正好骑在自己身下。保险业本就是对风险进行定价的行业，一旦保险公司拥有用户健康的大数据，无疑精确定价能力、风险管理能力将大幅提升。健康档案的建立与丰富将带来极大的想象空间，这些数据打通了各个医院间的问诊经历、病历、用药记录等，既成为医方提供更完善的诊疗服务的前提，作为保险公司的平安还可以利用健康数据为用户推荐保险产品，更进一步，可以通过数据模型展现的信息为每一个客户量身定价。"要有风险模型，才有不同的保险定价，这需要更长时间和更大量的积累。""平安好医生"首席产品官吴宗逊对南方周末记者说。他同时又透露，"平安好医生"跟医保的合作也在进行中，从国家医保端获得的数据将会完善对于用户健康状况的描述。大家都奔着"超级入口"而去，"平安好医生"也并不限于平安的保险用户，而是向所有互联网客户提供服务，它甚至还将自己植入到了三星新发布的智能手机中。
瞄准风口，远离红线 政策一旦放开，将有更大的革新力量出现。巨头前行之际，只有一条红线，是所有的互联网医疗平台都忌讳的——远程医疗。2014年8月29日，卫计委首次发文禁止医生私自提供远程医疗服务，并明确了远程医疗的范围，这被互联网医疗业内人士称为"红线"，不敢越雷池一步。实际操作中，一些著名的互联网医疗应用或网站均以"咨询""预诊"或"营养保健"为落点，而死守"不处方"的边界，即禁止出治疗方案或开药方等，以规避运营风险。以"平安好医生"为例，其官方数据显示，自去年年底上线至今年一季度末，注册用户500万，日均咨询量达3万人次。不过这些咨询主要来自所谓的"亚健康人群"，较大的咨询量出现在妇科、儿科、内科、皮肤科、心理科等等，比较轻微的常见病症咨询量大。另一种情况则是用户在纠结要不要去医院的时候会来咨询。吴宗逊说，政策一旦放开，将有更大的革新力量出现。可穿戴设备、智能仪器的普及或许又将使互联网医疗企业更近地站到"红线"边。当血压、血糖、尿液的检测都能够在身边轻松完成时，医生可以更简易地做出判断，患者也能得到更明确的指导，"咨询"离"处方"就将再进一步。新闻发布会上，唯一有官方背景的发言者是卫计委卫生发展研究中心医疗保障研究室副主任顾雪非，他上台后先强调了自己并非官员而是一个研究者的身份，随后说，"平安的健康医疗战略实际上和我们很多医改的目标是不谋而合的，譬如医疗医药医保联动、分级诊疗，虽然实现的路径可能和政府主导有所区别。"不过包括"平安好医生"在内的互联网医疗公司都不打算走得太快。在政策允许的空间，还能够通过资本运作获得不少必需的牌照。在药品端，平安选择了收购与合作的方式。2014年6月，平安完成了对医药电商公司快易捷的收购，拿下了网上售药的B2B牌照，并与拥有B2C牌照的上药集团等网售平台达成合作。2015年5月5日，发改委等多部门出台药品价格改革意见，决定从2015年6月1日起，取消绝大部分药品的政府定价，这无疑又将药品价格的市场机制推进了一步。和王涛拉着手站在摄影棚里的名医们，或也将得到市场的检验。由于绝大多数国内医生只能在其注册的医院行医，优质的医疗资源紧缺，集中于公立医院，名医成为绝对的稀缺资源。对于首先跳出体制自由行医的一批名医，健康险的客户能够给这些出来的医生提供用户，健康险的支付则能够支撑市场化了的价格，商业的健康保险就和新的医疗模式对接上了。"平安好医生"在App端将预诊和分诊的工作做完，是患者就医的第一步；对于一部分医生而言，在平台上建立自己的声誉，找到客户，也是自由行医的第一步。平安的设想是，让医生同医院分离、同医药分离，之后同保险结合，转化利益导向，才能形成以消费者为核心的良性循环。这样的合作方向亦有先例。挂号网创始人廖杰远2015年初接受《南方都市报》采访时称，2014年，挂号网已经在商业健康保险上取得了几千万的营收。对于个体的医生们而言，他们更青睐的也是这个模式。一名从上海赶来参加发布会的医生对南方周末记者表示，他很看好互联网医疗与保险结合的前景，还能充分利用医疗资源，所以才会加入。财新网报道称，有勤勉的医生通过提供网上咨询能获得每月上万元收入，甚至高出其工资收入，但由于事业单位编制及干部身份的敏感性，"第二产业收入还是灰色的，不够光明正大"。"中国的医疗本身是市场化程度不高的，以公立的体系为主。不过国家现在提医疗体制改革，用互联网的话来说，是台风快来了。"王涛说。
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