诊所来了，丁香园如何深度切入医疗？ 2016年02月15日15:54 来源：新经济 作者：王海天诊所来了，丁香园如何深度切入医疗？[摘要]丁香园持续十年聚焦医生社区，正在逐步撬开最后的堡垒——医疗。【慧聪制药工业网】一家创业公司持续十年聚焦医生社区，利用移动技术+线下诊所，正在逐步撬开最后的堡垒——医疗。 2008年有整整半年时间，丁香园发不出工资，每月靠借钱撑过去。又遇上金融危机，资本市场冷淡，有投资人提出30万美元占20%股份。丁香园创始人李天天和CEO张进干脆抵押各自的住房，换来近200万元贷款，熬了过去。那时候，他们手上握有100万名专业医生用户，没有人意识到这个价值。现在，他们坚持到了移动医疗兴起的时代。
线上社区到诊所的逻辑：落地服务 如果抛去创始人李天天做BBS的那几年，丁香园公司化运营的时间为2006年，到今天已经九年多了。作为社区，丁香园的发展逻辑不难理解。早期通过提供专业化的医生群体交流服务，获得用户。张进把这个叫toD（doctor）服务，有了垂直的医生群体后，丁香园慢慢切入药品公司、医疗器械公司、医院等（toB）服务。Tob这块服务，丁香园从公司化运营的2006年，到现在一直保持着良好的营收增速，过去三年每年增长约50%。"早期是一个医生平台，我们在toD上面延伸出toB业务。"张进认为，丁香园作为最大的医生社交平台和数据平台，业务渗透是很自然的过程。目前丁香园的注册用户约450万，其中包括200多万医师用户。tod和tob都做好了，下一步就是患者端了。切入C端，才是丁香园切入医疗服务的开始。2010年6月，支付宝数据架构师冯大辉加入丁香园任职CTO，着手建立丁香园移动产品的打造。"移动互联网来了，我们才重新把整个资源汇集起来彻底做。"冯大辉说，最开始并没有想过丁香医生要做成什么样子，移动互联网给了丁香医生一个关键机会。现在移动端的丁香医生App，囊括了常用药品的查询、疾病查询、营养类知识等。在"新经济100人"访问当天，丁香医生微信订阅号已经突破500万用户。2012年，移动医疗的概念在资本市场热了起来，投资人卡位、抢赛道，一批创业公司获得了较多的融资。创业公司拿了钱主要是做撮合医生和患者交流的平台，不断培育市场，但是营收的问题始终要面对。一种来钱快的方式就是收广告费，给医院导流量。患者线上问诊，有可能会获得你要去某某医院做手术的答案。这种方式，并不能获得规模营收。如何获得规模营收，这是每个移动医疗创业公司需要面对的问题。当问到如何看当前的移动医疗概念时，张进认为"简单的信息线上可以，但要提供医疗级别的服务，其实需要一个线下的东西。"医疗级别的服务，这是丁香园想给当前医疗行业带来的改变，也是有可能健康获取规模营收的路径。落地。是的。虽然当前的移动医疗概念很火，但丁香园对这一概念反应异常平静。比如在线问诊模式、云医院模式，丁香园并不认为这类模式是自己的竞争对手。丁香园创始人李天天曾在一次演讲中举例，他说在一个医疗问答App上说自己头晕，两分钟不到就被医生抢单了，在并不清楚病人的真实情况下，对方丢过来一个六味地黄丸购买链接，原因是病人肾虚。像这种没有数据的不靠谱医疗建议，行业中普遍存在。"真正核心的东西，我们讲的是真正的医疗服务。"在李天天看来，当前所谓的移动医疗，并没有触及到行业最核心的东西。"不像餐馆、酒店这样的业态，他们在线下比较分散，互联网可以很好的把信息对接起来，而医疗是很困难的。"冯大辉认为，互联网无法直接做医疗，必须要有线下支撑。而诊所，是能把医生、患者真正落地的服务机构。"所以我们觉得要做的话，就不如把整个做到底，把线上、线下都做了。"李天天说。
诊所怎么做？下沉基础医疗 丁香诊所最早的试点在福州。杨泽方是丁香园的一位版主，在福州自主创业，将想法发到版面上进行讨论。他做了15年儿科医生，在三甲医院担任医务科科长，他问丁香园，能不能使用"丁香云诊所"的名字？进过深入交流之后，丁香园入股他的诊所，这是丁香园切入线下诊所的第一步。福州这个170平方米的诊所，第一年就回本。在筹备杭州自营的丁香诊所时，丁香园的人想到了杨泽方，邀请他加入，杨欣然前往。第一个加入丁香诊所的是肖锋。他一半时间在美国执业，一半时间在北京一家医院执业，认为中国市场大有可为，想创业，带着商业计划书到杭州，询问丁香园是否愿意投资。后来，李天天和张进到美国拜访肖锋，在肖家里吃涮羊肉的时候，肖锋问他们考虑得怎么样了？他们说，你没有团队支持，一个个招人，发展很慢，不如在丁香园自身品牌基础上做，不是更好吗？肖锋嚎了一声，兴奋地说："这是机会窗口，我们千万别错过了。"中国的社区诊所模式，对照美国等发达国家的例子，算是基础医疗模式（主要治疗常见病，感冒、发烧、头痛等）。美国100万执业医生里面，有一半是全科医生。而中国的260多万执业医生中，一大半都是专科医生。"中国这一块，几乎是从零开始起步，这些年也没有培养出那么多的全科医生来。"张进和李天天做丁香园以前，都是执业医生，对于中美的医疗现状，相当了解。美国高度发达的基础医疗和全科医生体系，对比中国是一个巨大差异。张进举例，比如一个美国人生病，一般不会去大医院，而是去找他的全科医生。如果必须需要去大医院，甚至是全科医生陪着你去。"但是中国没有这个土壤，所以大病小病都去三甲医院找专家。"无论从社会责任还是经济效益来讲，放支架、化疗、放疗等重病大病才是大医院该承担的事。三甲医院整天看感冒，是极大的浪费。"协和原来已经90分了，你再给他加上一分两分，没特别大的影响。所以从丁香园出发，我们觉得互联网新技术应该落到基础医疗这个版块。"同为执业医生的李天天，认为国内目前"看病难"的问题，核心在于中国基础医疗体系的发育不良。"医疗本身来讲是一个金字塔结构，那么底层应该是一个基础医疗发育的很成熟部分。我有病，我先看我的家庭医生，先看社区医院，搞定就OK了，搞不定，我再往上走，见专家、专科医生。"而现在全国人民抢协和，导致一个挂号费从30元变4500元。之所以出现这种情况，正是中国医疗基础薄弱的体现。现有的社区医院是政府主导的基础医疗，社区医院被国家包了，5个人拿固定工资，病人多了反而累，医生的服务的激情和动力没了。虽然有一部分医生靠着情怀和理想在社区医院兢兢业业，但是改变一个行业，你不能仅仅指望个人的情怀和理想，必须改变机制。而丁香园要做的，就是强化社区医疗，把资源下沉下来。2014年下半年，丁香园内部讨论后，决定做诊所，更深度的切入医疗。医疗是政府管控严格的行业之一，民间资本涉足的主要是专科医院。丁香园这样的社区医院，在文件材料上，需要更严格的审批和资质。"最大的难度还是跟政府沟通。"谈到筹备诊所的困难，张进说。因为政策规定的很严格，比如营利性医疗机构经营场所距离公立医院（或社区卫生服务中心）需要大于等于500米。除了硬性门槛以外，政府对待民营诊所的态度也偏向消极，他们认为诊所会对监管增加更多的麻烦。但是，从2014年开始，政策开放，鼓励社会资本办医，丁香园感觉到政策的破冰了：他们被批准在杭州滨江区开设诊所，杭州江干区、上海徐汇区也邀请他们去开设诊所。"以前是你去找他，还得求他，他还不一定给你批。现在是来吧，你到我们这里开。"冯大辉说。能否改变中国医疗现状，最大的限制在于医生资源能不能自由投入市场，能不能自由执业。市场需求疯狂，可医生出不来。医疗行业变革最大的成本就是制度成本。招人上，丁香园的线上社区优势就发挥出来了。丁香人才网，目前是医疗行业里最大的招聘平台。全国知名的三甲医院、医疗机构，很多都是丁香园的客户。这样的平台，给诊所的找人带来了极大便利。"消息发出去，第一天晚上收到1500份简历。"说到招人，张进说虽然三甲医院的医生有编制，但医生出来的意愿非常强。毕竟，体制内的医生需要考虑更多，除了日常的坐诊、论文，项目之间协调，还要应付检查等。新疆某三甲医院的赵新医生，直接奔赴杭州面试，她说："我感到了组织的召唤。""我们的医生更加free，不需要考虑那么多。"肖锋，丁香诊所CMO(首席医学官)，负责丁香诊所的医生培养和管理。谈及丁香诊所的医生特点，和公立医院相比，他认为这里的医生更加纯粹，不需要考虑灰色收入等问题。"丁香诊所的模式，是online驱动offine的，这有别于58同城、团购等线下密集地推模式。"当问及如何看丁香诊所和其他重模式的差别，丁香园早期投资人、现DCM合伙人卢蓉说。
诊所产品化，输出标准才能规模化 丁香园第一家全资控股诊所"丁香诊所"位于杭州市滨江区滨盛路，周边社区成熟，距离浙二院滨江院区700米，距离省儿保医院800米。自动玻璃门打开后，给人的感觉像走进了一家中档酒店。儿童诊室的装修基调是鲜艳、活泼的卡通图案，在细节上更考虑到儿童的特性，例如诊室的门与门框留有一定缝隙，避免儿童推门时夹到手指；马桶安有粉红的儿童扶梯，以便儿童坐立。不仅房间布局让就医氛围缓和，丁香诊所的儿科医生都不穿白大褂，而穿格子衬衫、休闲裤。这样的气氛会比白大褂氛围轻松些。"小孩过来看病，我们至少可以让小朋友不哭啊！"而9间诊室里没有写字台，每间诊室标准配备的是一张诊床和两张沙发，医生手拿iPad和病人交流。丁香园是希望病人进来后，就安心坐着，不用到处跑来跑去：一楼挂号、二楼检查、三楼取药。公立医院的这种体验，大大增加了一个病人的负担。丁香园希望整个就医流程是以病人为中心的：来了就坐下，检查、取药一并在这个房间完成。需要检查的设备，由护士推到诊室。在医院的选址上，张进介绍，权重上首先是周边的业态要成熟，比如居民的入住率（入住率低，谁来看病）。第二是跟三甲医院要离得近，因为方便转诊。另外是医生如果过来多点执业坐诊，也非常方便。比如专业度较高的神经外科医生，全科诊所一般不配备。但来诊所的患者如果有需求，就可以请附近的三甲医院的医生过来。最后一点是选择临街，靠近路口的物业，这样方便品牌露出。杭州滨江区的丁香诊所，2015年12月底开始试运行，2016年1月18日正式开业，目前平均每日有十几个人来就诊。而对比其他诊所，开业第一个月每天的接诊人数就一两个人。丁香诊所的诊金分为成人180元、儿童300元两档，儿童复诊的费用是100元。这个费用包含医生费用、护士费用以及药师的费用。这个定价也是用来筛选用户，认为医生就看病就该收5元钱的用户，不属于丁香诊所的服务对象。丁香诊所的患者绝大部分是通过微信预约来的，有的甚至开车一小时从杭州下沙区赶过来。诊所对周边居民做过调查，很多人认为是美容院，他们考虑针对周边区域做线下品牌推广。用户就医结束后，未来的七天，还可以通过移动端的丁香诊所微信服务号和医生互动，大大节省了用户成本。"以前小孩高烧39度，我给你开个药回去，然后明天小孩好像还在发烧，你又开个车杀回诊所来，来了发现又没什么。"由于传统就诊体验的复杂，张进让技术产品团队开发了丁香诊所的整个管理系统，并深度整合微信沟通。从微信预约就诊到电子病历、诊后管理，一应俱全。在就诊前，用户可以上传自己以往在其他医院的就医资料，在症状描述上，用户可以选择症状部位拍照上传，更加详细科学地给医生展示病情，以便医生做好准备。就诊结束后，用户可以通过微信随时查看自己的电子病历资料。移动互联网的便捷，使得诊后管理变得简单方便。"比如小孩咳嗽，在我们这看完后，晚上又咳嗽了，那我们医生就问她，一分钟咳嗽几次、告诉她喂奶要注意什么，这种体验是极佳的。"在后台，新经济100人看到了包括儿童排泄物的照片，以及活动视频，如果儿童回去之后又发烧，拍视频上传，医生看过之后认为状态精神，没有超过40度，就判断不用再来就诊。移动医疗的服务价值一部分就体现在这里，让患者和患者家属的成本大大下降。软件的开发比诊所的创建还早3个月，开发成本并不高，目前丁香园由10个人的团队负责，但需要做持续优化。起初，冯大辉他们考虑外包，看业内有无好用的工具直接拿来用，结果找了一圈，太烂了。市面上的软件体系都需要重新构建，最后他们选择了基于微信开发，微信的信息集成属性和便捷性，容易与患者打通。为什么业内没有一家公司把诊断、诊后管理软件做好的？因为开发公司是按照软件方式去生产，出发点是符合医院的流程和要求，不是面向最终的使用者。"你需要理解业务，但你把业务做得很难使用也没什么用，要做得方便，医生、患者都得好用。不需要明白、记住诊所的规则。"诊后管理模式，除了儿科，最好的适应对象就是慢性病了。比如高血糖，丁香园、腾讯、众安保险合作推出了糖大夫血糖仪。以前很多人测血糖，都是拿着纸和笔，记在小本子上，去看病把本子交给医生看。而糖大夫这样的硬件产品，通过硬件切入，用户采集完数据，上传到微信服务号上，用户、医生、家人可以共享数据，使健康管理变得更容易。在数据的基础上，保险服务变得更为可控。"假设高血糖病人买了5000块钱保险，保险公司给2000元给我，这个钱刚够我给你提供服务的，但我想赚钱，只有把你血糖控制好，保险公司才能把剩余的3000块钱分点给我。"张进认为，硬件和数据驱动的诊后管理模式，将会反向促进保险公司设计险种。"人身保险(意外伤害险、寿险)是卖概率，健康险卖的是服务。"丁香诊所的微信服务体系，通过更多的互动增加用户的黏度和信任度。打个比方，到三甲医院看病的病人，看完之后和医院没有关系，患者是流量。到丁香诊所看病的患者，诊所在患者离开之后，通过技术能力继续和患者互动，持续不断采集数据，这样的患者是诊所的用户。丁香园认为，唯有线上线下的结合，才能保证患者的医疗安全，把服务做出价值。仅限于线上的服务类似布朗运动，患者登录一次随便碰到一位医生，双方说几句就一拍两散，下次就找不到了，今天是河北的医生，明天是云南的医生，不可能形成可持续的数据。"其实开多少家诊所，这样的目标当然越多越好，最重要是我们希望丁香园做出这种模式，输出标准让更多的人来开。"当问到丁香园如何复制诊所模式时，张进称丁香园想做一个标准和服务的输出方。丁香园摸索开设诊所时，拜访其他医疗机构，询问从哪里购买病床、使用什么系统，对方都报以沉默。丁香园反其道而行之，这是互联网带来的思维差异：开放。用更大的词说，丁香园想做一个生态。现在把杭州滨江区的这家丁香诊所打造成一个样本：从硬件的装修设计、硬件装潢、设施设备，软件到患者预约系统、电子病历、健康管理等，丁香园如果把这一整套流程跑通，就可以把这套系统复制。而对接这套系统的人，就是医生。"理论上讲是可以实现医生拎包入住，基本的法务、财务税务问题这些全都可以由丁香园搞定。以后医生就让他看好病，做个纯粹的医生。"输出标准之后，医疗服务的质量通过系统来控制，医生不能随便开药，不符合流程就走不到下一个环节，没法支付。糖尿病病人来到诊所之后，检测是标准的，用药是标准的，医嘱也是标准的。系统、标准、生态，丁香园做的这一套东西有点Android的意味。系统跑通，接入医生。系统的问题交给丁香园，医生只需要把自己擅长的做好。如果中国有两万家医院，那么合理的诊所配比是10万家，这样才可能形成医疗资源的均衡配比。10万家诊所靠丁香园一家做不到，所以他们希望自己成为输出标准、开放经验的平台，连接诊所、患者、第三方供应商等等。这是丁香园的愿景，也只有这样的规模，数据量才足够庞大、有用，健康管理、保险服务，才可谈起。