康聯藥業-李欣 建立中國藥品品牌行銷策略

台資藥商康聯 將回台上市

【2011/04/01 經濟日報】 「代丁」是大陸市占率超過三成的B型肝炎用藥，其代理商康聯藥業即將回台進行第一上市，預計4月下旬向證交所遞件申請。康聯藥業沒有經營藥廠，只發崛潛力藥品，並投資以助其新藥上市，進而獨家代理銷售權的藥品通路商。2011年營收達人民幣3.2億元（約新台幣14.4億元），明星商品「代丁」的銷售額就占康聯全數營收的九成。康聯藥業執行長兼創辦人李欣是早期隨外商藥廠赴大陸的台籍經理人，2003年離開上海羅氏製藥後創立康聯，正在苦尋不到合適代銷藥品時，經羅氏時期同事、現任康聯董事葉小平介紹，得知大陸國家級科研單位天津藥物研究院有一款治療B肝的學名藥，已在臨床二期，極有機會率先上市。由於環境與體質問題，大陸B肝患者眾多，看好龐大B肝用藥商機，李欣贊助其400萬元（約新台幣1,804萬）研發費用，藉分攤研發風險以換取日後的獨家銷售權。「代丁」於2005年成功上市後，李欣憑藉其在外商藥廠累積的銷售敏感度，決定採用「土洋結合」的行銷策略。首先是仿照外商藥品行銷模式，投入500萬元（約新台幣2,254萬元）在北京、上海、廣州等一線城市舉辦B肝學術研討，廣邀醫師與會，以塑造「代丁」專業B肝用藥品牌。這種手法當時在大陸十分罕見，除資金雄厚的外商藥廠，大陸國產藥不會採取如此大膽的行銷手法。他回憶說：「那真是燒錢，幾百萬元是借來的錢，不到四個月就花光了。」 大陸幅員遼闊，他改良外商只在一線城市銷售方式，改為一線城市由公司直接聘雇行銷人員銷售，二、三線級城市則交由當地的藥品經銷商代銷。至於外界對「國產藥」效果與副作用的疑慮，康聯直接與醫師合作，藉「病人隨訪系統」記錄患者用藥，並隨時觀察與追蹤病患的療效。此舉不但以科學證據建立民眾對新藥的信賴感，還能藉追蹤記錄讓患者規律服藥，穩定「代丁」的銷量。

「藥」 找黑馬 把餅做大 康聯已意識到不能僅靠「代丁」一款商品支撐公司的大多數營收，包括呼吸科用藥、神經精神科用藥等，已是其積極爭取的藥品銷售項目。李欣指出，未來將隨時保持手上有十幾檔具上市潛力的新藥；每一至二年都有一款新藥上市，每五年能有一款年營收達人民幣2億元（約新台幣9億元）以上的明星藥品。而公司的發展策略則訂為「由強做大」。「強」是指在各專科用藥上取得主導權；「大」是同時在多種專科用藥市場搶占「強」的地位。據統計，大陸約有3億多人抽菸，這些癮君子到了老年，多有慢性肺阻塞症疾病。康聯發揮其「藥品伯樂」的角色，獨家代銷浙江仙琚藥業醫治慢性支氣管炎和肺氣腫的新藥「彼多益」。仙琚藥業是深圳中小版的上市藥廠，過去生產的婦科、麻醉科用藥已在大陸建立完善銷售通路。在跨足呼吸用藥時，考量新建呼吸用藥銷售團隊的成本，因此與康聯簽定戰略協議，將來生產的呼吸用藥皆交由康聯代銷。李欣分析，康聯剛取得這項藥品代理權，但大陸市場尚未出現該類用藥的領導品牌，預計五年內，市場將成長至30億至40億元（約新台幣135億至180億元），潛力極佳。而治療老年痴呆、帕金森氏症，或是睡眠障礙、抗憂鬱症等神經精神科用藥，也是目前大陸藥品的藍海市場，康聯正積極與生產該領域藥品的廠商洽談獨家代理權。李欣說：「本次回台上市，我更期待能和台灣具有潛力的藥廠合作，成為台灣藥廠進軍大陸的平台。」他指出，過去台灣有不少知名藥廠赴大陸生產，再結合康聯的銷售團隊與品牌行銷策略，強強聯手，有機會替台灣藥品登陸創造驚人商機。