中國藥品行銷行業整合因應國家政策方向

藥品代理將成為商業差異化經營路徑

醫藥經濟報 2011年03月21日  隨著與廣東羅浮山國藥合作項目的不斷深入，南京醫藥股份有限公司（下稱南京醫藥）向集成供應商模式轉型的路徑已漸次清晰。有觀察人士分析認為，南京醫藥此次供應鏈模式的創新，代表了近幾年醫藥行銷領域的一個重要變革方向，這種行銷管道深度整合、企業資源全面優化的合作方式，極有可能成為醫藥產業價值鏈重構的前奏。此前，南京醫藥與羅浮山國藥達成協定：南京醫藥獨家壟斷羅浮山消炎利膽片多個劑型在全國的總經銷，年合同銷售額超過2億元。

南京醫藥牽手羅浮山國藥 "在我們此前代理的品種中，只有天士力的複方丹參滴丸過了億。"南京醫藥副總裁張豔輝表示，"事實上，我們內部下達的指標遠不止這個數。我們通過市場調查後分析，羅浮山消炎利膽片的市場份額將在3個億以上。"據筆者瞭解，2010年，羅浮山國藥消炎利膽片銷售為數千萬元。從千萬級到3個億，把握有多大？"對於品質領先、又有企業品牌支撐的產品，銷量不必太過擔心。"羅浮山國藥董事長陳新泉在接受筆者採訪時表示，"消炎利膽片是一個應用於臨床多年且使用非常廣泛的經典普藥，市場需求明顯。新的藥典實施後，由於品質標準提高，生產成本也相應增大，原來的生產廠家有不少已停產，其空出來的市場份額卻依然存在。羅浮山國藥是新版藥典消炎利膽片品質標準的起草者，品質、品牌、規模、成本優勢明顯，完全有把握成為該品種市場的老大。"而張豔輝的解釋則是，之所以敢下這麼大的訂單，一方面是看中了羅浮山國藥正在不斷成長的品牌和"國家藥典標準起草者"的身份，另一方面則是南京醫藥轉型發展的需要。除了南京醫藥的副總裁，張豔輝的另一個身份是南京醫藥旗下中健之康供應鏈服務有限公司總裁。去年5月20日，南京醫藥與三寶科技共同出資組建"中健之康"，主要目的就是在總結前期藥事服務模式、供應鏈訂單集成和品質追蹤溯源體系等創新實踐基礎上，依託先進的互聯網、物聯網技術手段，加快各業態管道、專業線業務及供應鏈資源的整合，以實現向健康產品與服務的集成供應商轉型。北京德興隆醫藥企業管理諮詢有限公司董事長高普才對此卻有另一種看法。高普才認為，幾年前，南京醫藥曾叫板國內制藥"大鱷"西安楊森，今天卻主動聯姻羅浮山國藥這一尚處品牌成長期的企業，仔細分析不難發現，經營模式轉型的背後，其實是產業價值鏈重構的體現。 "醫藥流通企業如果還是以配送為主、只提供基礎支撐的傳統運營平臺已沒有什麼競爭力了。只有整合資源，做集成式供應商，做上游工業的"行銷中心"，才能充分體現自身的價值，提高企業的核心競爭力。從這個角度出發，尋找優勢品種、開展強強合作、深度拓展市場，是新一輪工商合作的必然選擇。"高普才指出。

藥企探路產業價值鏈重構 事實上，去年以來，強強聯合、深度拓展市場的合作夥伴，並非羅浮山國藥與南京醫藥兩家。據筆者瞭解，2010年11月，步長制藥、梧州制藥兩家中藥龍頭企業正式啟動為期5年的產銷合作新模式，合併銷售體系，共用銷售網路。據介紹，步長制藥集團所屬山東步長醫藥銷售公司的銷售網路覆蓋全國1.5萬家醫院和13萬家零售藥店，擁有完善的醫藥銷售體系和健全的行銷機制，市場運作優勢突出。合作期內，梧州制藥將銷售隊伍和經銷商網路一併交由步長集團管理運營。步長集團2011年度、2012年度分別完成梧州制藥含稅銷售收入23億元、30億元；後3年每年遞增，遞增幅度由雙方協商確定。梧州制藥負責人表示，雙方合作後，企業依託現代劑型中藥研發中心和藥物提純工程技術研究中心，集中精力搞好現代中藥研發、生產和品質控制。幾乎與梧州制藥同時，上海複星醫藥旗下邯鄲摩羅丹藥業與廣州吉上吉行銷諮詢公司也簽署了市場行銷合作協定。吉上吉公司是一家專業行銷諮詢公司，長期為醫藥企業提供行銷諮詢服務。此次摩羅丹藥業將摩羅丹、小兒風熱清口服液、丹杞顆粒、三黃分散片等品種的市場行銷交付給吉上吉公司打理，目的就是欲借助吉上吉公司的行銷優勢，在未來5年內，將摩羅丹藥業打造成為年銷售額超6億元的公司。日前，廣藥集團高調宣佈，廣州白雲山和黃中藥生產的白雲山涼茶全面轉入王老吉涼茶的銷售網路。據瞭解，"王老吉"是廣藥集團旗下著名的老字型大小品牌之一，其綠裝王老吉涼茶去年的銷售額接近15億元。王老吉藥業在內地擁有完善的銷售網路，其另一大股東同興藥業在中國香港、東南亞地區也擁有龐大的中藥銷售網路。分析人士認為，當前，王老吉涼茶產品線相對單一，通過對白雲山涼茶的運作，可以豐富王老吉的產品線。同時，通過做大涼茶產業，形成規模效益，降低費用率，進一步提升王老吉藥業的利潤水準。毫無疑問，上述合作模式都是在探索供應鏈模式的創新，與過去單純的品種代理方式有著本質的區別。針對業界出現的這些現象，南方醫藥經濟研究所相關專家認為，其與工業和資訊化部、衛生部、國家食品藥品監督管理局前不久印發的《關於加快醫藥行業結構調整的指導意見》（下稱《指導意見》）不無關係。該《指導意見》提出，要積極推動醫藥行業結構優化升級，實現我國醫藥產業由大變強的轉變，其主要體現就是兼併重組和行業洗牌將加速。專家預測，在今後一個時期，規模大、集約化水準高的醫藥企業將獲得優勢發展地位。為此，高普才強調，羅浮山國藥等企業勇於打破傳統的產銷捆綁模式，試水產銷合作新模式，一方面是通過對醫藥產業價值鏈的重構，促進各自生產與銷售的同步增長，增強企業發展後勁。另一方面，也說明醫藥企業面對結構調整政策，發展的緊迫感在進一步增強。