中國化妝品通路大戰: 廣州嬌蘭佳人緊跟屈臣氏產業鏈戰略整合!

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May 6th 9am

化妝品管道變革加速

中國化妝品網 2011-5-3　近幾年，中國化妝品專營店管道異軍突起，一時風光無限，以30%的發展速度向前推進，已形成與百貨商場、連鎖超市賣場三分天下有其一的市場新格局，幾乎"獨霸天下"的百貨公司專櫃地位受到挑戰。與此同時，單店時代結束，行業全面進入連鎖店時代，"連鎖店體系"目前已經進入最黃金，也是最寶貴的戰略擴張期。　爭奪管道的戰役正在悄悄打響。一方面，屈臣氏、萬寧等為首的外資連鎖，正在加快全國佈局的步伐；同時，很多本土連鎖企業也在不斷脫穎而出，上海的歌詩瑪、廣州的嬌蘭佳人、遼寧美程，以及一些區域性的連鎖店，勢必在未來幾年更加快速地搶佔自己的地盤。去年6月，嬌蘭佳人宣佈"十年萬店"計畫，即到2020年，要在全國開出1萬家店，實現300億元的零售規模，成為化妝品行業的"國美"。屈臣氏被當作本土連鎖品牌的標杆和假想敵的時間已經太久，靜水深流的平靜下，一些改變正在悄然發生。

屈臣氏仍將穩坐"一哥" "從各方面來看，屈臣氏仍然是行業的風向標"。國內化妝品行業資深專家馮建軍認為，儘管本土化妝品連鎖有後起之勢，但對屈臣氏的地位還談不上衝擊。與屈臣氏相比，本土化妝品專營店在店鋪定位、品牌定位、消費者共用、店鋪推廣頻率、商品管理、會員管理等方面還有很大的差距。

在馮建軍看來，全民學習屈臣氏，都只學了個皮毛。屈臣氏在國內做了22年，一直走的很穩。前十年，在國內只開了50家店，2004年的時候才開到100家店，2006年開到200家店。在2002年-2005年堅持低PE原則的密集收購之後，屈臣氏開始埋頭對品牌、業務、供應鏈進行整合，並積極推動中央採購。包括集團的中央採購以及中央參與的採購量已經可以達到五成以上。屈臣氏中國資訊技術總監陳建次曾透露，屈臣氏在成本方面的計畫能深入到每個國家的業務，大大小小的專案都會涵蓋。其目的在於使店鋪和後臺支持都能達到一個最佳的運營效率。同時，還在繼續投資IT和物流供應鏈，這是運營效率提高的長期舉措。 "我們必須得有成熟的IT 模式，才能支援屈臣氏的擴張規劃。"陳建次說。在零售行業，IT 是隱藏在店鋪擴張背後的"次擴張"。IT 既要滿足屈臣氏的擴張需求，又要穩定地支持分散在全國幾十個城市已開店鋪的運營，並且還要提高供應鏈的效率，以降低迅速擴張給企業帶來的財務壓力。正因如此，很多國內專營店嘗試去屈臣氏挖人，挖過去也不太成功。馮建軍認為，其中有水土不服的原因，更重要的是屈臣氏的東西不是靠一兩個人就可以複製的，需要背後一個強大的系統支援。化妝品行銷專家肖玉祥也認為，屈臣氏的核心競爭力，來自於其"產業鏈戰略整合"的成功，而不是單店如何經營。正因為有這個戰略優勢，才能"加1元，多1件"，"買1送1"，把自有品牌當作整店行銷的有效戰術來頻繁實施。"屈臣氏和本土的日化店，大家不是一個層級的對手，不宜盲目學習和複製。"肖玉祥如是告誡。在"十年萬店"的藍圖公佈後，嬌蘭佳人董事長蔡汝青也不迭地向媒體澄清，並沒有要向屈臣氏"下戰書"的意思。"屈臣氏是一家值得尊敬和學習的零售企業。預計六七年之後，屈臣氏店鋪數將會超過2000家，零售額會超過500億元，幾乎沒有什麼力量能夠阻擋屈臣氏的步伐。"蔡汝青認為嬌蘭佳人目前不會與屈臣氏正面競爭，因為屈臣氏多開在購物中心，面積大都在300平方米左右，經營品類除了化妝品之外，還兼售藥品、保健品、食品等等。而嬌蘭佳人多是街鋪，面積大部分在80平方米左右，經營的品類中，化妝品超過90%。

本土連鎖尷尬求生  2010年3月25日，中國連鎖經營協會對外正式公佈了2009年中國連鎖經營TOP100強榜單，中國化妝品零售行業依然榜上無名。第100名的零售業績是16億元，遠遠高於國內任何一個品牌的化妝品連鎖。截至2010年12月底，銷售規模超過1億元的連鎖企業僅有1家；銷售規模超過3億元的連鎖企業僅為4家，銷售規模超過1億元的連鎖企業則只有14家。據一項針對國內目前排名前20的本土化妝品專營連鎖店2009-2010年業績的調查顯示，其平均淨利潤水準很難超過6%。馮建軍透露，這個數字還要以不開新店作為前提，如果開新店，投入至少100萬元，平均下來還是虧的。"一個億的營業額利潤也不過幾百萬元，開幾個新店利潤就沒有了。"現階段，單店的績效管理一直是本土連鎖店所頭痛的問題，大部分連鎖企業都將發展重點放在了店鋪擴張方面，對於成熟店鋪的生存品質和績效管理一度疏於跟進，在行業裏，很多化妝品連鎖店的年銷售規模大都在360萬元以下，不要說屈臣氏無法競爭，即便在異業領域，就連同速食連鎖巨頭肯德基的平均單店750萬元的年銷售水準也不在一個平臺上。面對行業未來的洗牌盤整和產業標杆的競爭對抗，本土化妝品零售連鎖業只有在店鋪數量和營收規模兩個指標領域形成有效的競爭優勢，才有可能迎頭趕上。單店效益和規模擴張又是一對難以平衡的矛盾，店鋪品質是生存基礎，規模擴張可以獲取先機，在兩者發生矛盾時應如何取捨是沒有標準答案的。正如國美的"陳黃之爭"，有人看好黃光裕不惜燒錢來跑馬圈地的氣魄和格局，也有人為陳曉關停不盈利店面的舉動擊掌，認為這更符合股東利益。本土化妝品連鎖店生存艱難，原因有很多，但在馮建軍看來，制約零售業規模擴張最大的問題倒不是在管理，反而是房租。零售連鎖通常租賃的是臨街門面，簽的是2-3年的短期合同。隨著通脹加劇、物價上漲，到期之後房租通常漲價2-3倍，租不起就要搬走，一旦搬走原來積累的消費者都要斷送掉。其次，用工成本也是一大難題。去年以來，工人工資漲了20%以上，"原來1500元有人幹，現在2000元也未必有人幹"。這還不包括很多私營連鎖企業未納入計畫的全員的社保費用。此外，本土連鎖還面臨如何選址、新開店面合同簽訂方法、租約到期處理方式的各種疑難雜症。"本土化妝品連鎖遇到的問題不同于國美蘇寧，也不同于屈臣氏。屈臣氏基本上是不用付房租的，通常按照商業地產分成方式，或者按平方算租賃金，每平方米6-8塊。由於他是屈臣氏，他是個品牌，他可以這樣，而本土品牌做不到。"馮建軍說。因此，現在很多國內本土品牌的擴張都開始趨於理性。不一定要有規模，但至少要保持單店的盈利能力，至少不要縮水。但是，在零售板塊中，想要成為化妝品零售的戰國時代的一方勢力，他的主力肯定在廣州、上海、北京、深圳這四個城市中，至少要拿下三個城市，在行業中才有話語權。"就跟一場戰役一樣，要敢於打下制高點。"馮建軍認為，專營店在一、二線城市很難生存，首先要跟屈臣氏競爭，跟商超賣場競爭，受百貨公司的打壓，還要迎合一、二線市場的終端消費心理，實際上是很難把握的。在主力城市是最尷尬的，生意是最難做的。但是一旦把這四個城市打下來，就能號令全國，取得江湖地位。現在還沒有哪個本土連鎖品牌有實力去打這幾個城市。儘管有的化妝品連鎖在東北市場做的非常好，東北市場的成熟度也是最高的，雖然行業裏有"北有美程，南有嬌蘭佳人"的說法，但要成為行業英雄，要長江南北都要證明自己的模式是成功的，要有資料來說話。

嬌蘭佳人的"萬店"豪情  在這場圈地運動中，嬌蘭佳人是沖在最前面的一個。今年3月26日，嬌蘭佳人在廣州增槎路店開出廣州的第100家店，同時也是嬌蘭佳人在全國開出的第312家。蔡汝青對記者表示，嬌蘭佳人計畫於2013年開店數達到1000家，實現晉級"千店陣容"。2015年，嬌蘭佳人的門店數將在此基礎上再翻一番，達至2000家，其中"北上廣深"四大都市門店數預達1000家。　蔡汝青也多次表示，嬌蘭佳人一直以自有資金運作，對融資暫時沒興趣，"錢不是問題"。　業內人士透露，嬌蘭佳人從2005年開第一間店至今，已經累計投入2個多億，目前賺錢的區域市場只有北京，"如果不是有錢早就趴下了"。　"不差錢"固然可以作為跑馬圈地的底氣，但燒錢遊戲何時結束，才是嬌蘭佳人等待的答案。　當被問及現在的開店速度是快還是慢，蔡汝青的回答是"不快也不慢"。　馮建軍也認為，前期的1000家店就好像蓋房子打基礎，是非常關鍵的，快的話肯定會出大問題。"嬌蘭佳人現在一直在持續投入，在重慶、上海、北京、武漢等城市，店面很漂亮，基因卻是紊亂的，生出來的孩子都是同父異母：不同的店賣的是不同的產品。"　馮建軍說，萬店計畫的關鍵在於：一、開到1000家店需要多長時間，如何保證這些店系統的標準化建設，包括人才的配置、採購平臺、商品管理的標準化，能不能做到跨區域擴張。二、開到1000-3000家的時候會不會出問題。如果不出問題的話，一旦複製的基因形成了，一個細胞裂變成兩個是很容易的，。從1000家店，複製到幾千家店上市沒有問題的，用1萬家店複製成10萬家店也是很快的。　按照目前的節奏，一個店配置1-2名助理店長，在開店的過程中，商品採購平臺逐漸到位，同時把選址系統和加盟體系建立起來，為以後的複製培養"基因"。"說到頭來，還是零售管理體系裏面的各種問題，而不是錢的問題。"　而一旦跨過了這個坎，掌握終端管道的連鎖企業就能獲得更強的議價和談判能力。　舉例來說，嬌蘭佳人目前廣州開的店都是從廣東的代理商拿貨，而屈臣氏則不同，屈臣氏跟品牌商談合同是全國範圍進行，跟總部簽合同，從總倉全國配送，不存在某些品牌在某些地區不供貨的問題。嬌蘭佳人目前則做不到，由於店面數量少，不敢像屈臣氏那樣下大訂單。馮建軍認為，如果嬌蘭佳人在全國有了幾千家店，品牌商對其肯定另眼相看，跟任何品牌談都能談下來。　儘管目前的開店數量離萬店的目標還有一段距離，但是嬌蘭佳人對品牌供應商的談判能力已經初步顯現。　曼秀雷敦華南銷售總監王勇強告訴記者，自2006年起與嬌蘭佳人合作，銷售增長速度遠超過自然增長，目前已將其作為最重要的合作夥伴之一。在曼秀雷敦的銷售管道中，專營店管道已佔據其銷售額的近兩成。　據業內人士透露，嬌蘭佳人已經跟歐萊雅談下了覆蓋全國管道的9000萬的保底合同。這意味著不管這一年實際銷售量有多少，嬌蘭佳人都要保證對歐萊雅有9000萬的採購量。"國內還沒有哪個化妝品專營連鎖能達到這個量，甚至已經超過一個百貨公司的單品牌採購量。"