跨国药企在华改变营销策略应对新医改

  北京商报 2012-4-10   中国新医改正不断向前推进，而其核心是降低药价，不少业内人士认为，相较于大多生产低价仿制药的国内药企，跨国医药巨头因研发成本高企等原因药价也偏贵，所以受到新医改冲击更重。不过，为了应对新医改，各跨国医药巨头已开始改变在华营销策略，其中，礼来制药回收医疗垃圾帮助患者降低用药成本，而其他药企则有的开始下基层，也有选择与中国药企合作。   

礼来回收医疗垃圾   近日，就在很多人还为今年"3·15"晚会上揭露的医疗垃圾制作玩具而感到心惊胆战时，美国医药巨头礼来已经快速启动了医疗垃圾回收的公益活动。礼来中国公司糖尿病产品销售部副总经理顾斌介绍，这次礼来的医疗垃圾回收活动主要针对糖尿病患者回收胰岛素注射针头，在回收的同时还免费发放新针头，时间为从即日起到今年年底。"目前，很多注射胰岛素的患者都舍不得更换针头，有时要用到实在扎不进去了才换，惟一的原因是针头是自费的。"一位医药专家介绍。礼来也表示，该公司回收医疗垃圾的做法与新医改解决患者看病贵的目标是一致的。   不过，由于礼来此次回收对象为使用该公司产品的患者，所以此举也被不少业内人士解读为，是跨国医药巨头在新医改背景下，抢占国内市场的又一步棋。顾斌也向记者坦言，为了应对新医改，公司在销售经营策略上，确实正在进行调整。   

医药巨头各出奇招   事实上，除礼来外，其他跨国医药巨头也在谋划如何破题新医改，其中下基层是各公司最常用的一招。葛兰素史克正在争夺中国三四线医药市场。官方数据显示，在8500多亿元增量投入支持下，中国医保覆盖面已达95%，基层医疗机构全部实施了基本药物制度，人均卫生费用占消费比重已超11%。另外有统计数据显示，2011年包括县级医院在内的基层医药市场，规模超1600亿元，整体占比为18.7%。   与此同时，大批专利药过期，也让国外药企关注基层医疗机构。根据此前预测，2010-2014年总值2090亿美元的专利药将到期，而一般来说，药企会通过加大研发推新专利药或加大品牌仿制药供应。从目前状况看，瞄准新医改实施带来的市场扩容，辉瑞、葛兰素史克、山德士等正加快推出品牌仿制药，并加大基层市场投入。另外，也有不少跨国医药巨头选择与国内药企合作，降低生产、销售成本，共同争夺三四线用药市场。   

中国药企需警醒   "我们其实已经发现跨国药企在中国市场动作越来越频繁。目前，三甲医院使用的药品近五成为外资品牌。现在，国外药企又在向三四线城市以及社区医院渗透，这对中国传统医药工业的冲击很大，也让国内药企颇为忧心。"一位不愿具名的国内药企高管坦言。   北京康派特医药经济技术研究中心主任李磊也强调："跨国药企为争夺中国市场采取各种方式，其中，包括举行公益活动、为医生举办讲座以及在中国成立研发中心等，这些做法可以树立良好的品牌形象，也使得其产品更容易被接受。不过应该注意到，部分国外药企在瓜分中国市场蛋糕之后，却没有拿出最先进的技术、产品进行交流。而未来，中国应不断加大创新力度。只有这样，在与国外医药巨头的贴身肉搏中才有望缩小实力差距。"