耶魯大學教授：強生洗髮露銷量大增背後

北京新浪網 (2012-06-04 14:14)

泡泡的作用強生公司成立于1886年，在全球各地生產銷售洗髮露、化妝品、止痛藥等多種日用品和醫藥品，其市值超過1700億美元。早在1985年，這家美國最大的醫藥日用品公司就進入中國，成立合資公司並生產銷售适合中國市場偏好的產品。不久前，強生公司的高管在耶魯講過這樣的故事：1990年代，他們在中國做了大規模市場調查，問年輕的媽媽：在給寶寶挑洗髮露時最看重什么？根據什么判斷哪家洗髮露好？結果，年輕媽媽們都以洗髮露產生的泡泡來判斷：泡泡多的洗髮露就是好的。看到中國市場跟其他市場的這個差別後，他們就在銷往中國的洗髮露里多加泡沫劑。此後，銷售當然大增。其實，泡沫劑對清洗頭髮沒任何作用，真正起作用的化學劑不產泡泡。所以，從社會角度看，那些對洗髮無用的泡沫劑是一種浪費，因為它不起作用、衹浪費資源。但問題是，為什么媽媽們衹認泡泡的多少，而不是對洗頭髮真正有用的化學劑呢？關鍵在於真正清洗頭髮的化學劑是一般人看不到的，在洗髮過程中也不產生看得見、摸得著的東西。也就是說，衹有洗髮露公司的化學工程師知道什么對清洗頭髮最重要，知道他們的洗髮露產品中是否有管用的東西，但媽媽們不知道，給寶寶洗頭髮時媽媽看不見發揮作用的化學劑，她們喜歡依賴看得見摸得著的東西來判斷產品的好壞。按照經濟學的術語講，在工程師和媽媽們之間存在嚴重的信息不對稱。為了減少這種信息不對稱給市場交易帶來的障礙、避免信息不對稱妨礙銷售，厂商工程師與產品設計師們必須找到調和手段，找到替代的東西或方式，使得交易雙方儘可能有溝通的基礎。因此，泡沫劑就成了洗髮露的重要中介，調和清洗化學劑本身的無形帶來的障礙。這樣，洗髮露中既有必要的洗髮劑，同時又有媽媽們喜歡看到的泡泡，讓她們心裡踏實。兩方都得以滿足。雖然泡沫劑是一種浪費，但這是社會為洗髮化學劑的無形所付出的必要代價，或說是信息不對稱的代價。

廣告與品牌的功能在生活中、商業世界里，我們會處處碰到無形無色無味的東西或服務，這些無形無色無味的特徵給市場交易帶來挑戰，定價難，交易雙方容易失望，市場也容易失靈。好在現實中人們想方設法找到調和中介，去盡量消除買賣兩方間信息不對稱帶來的交易障礙。之前我們談到的“教育”就是如此，中學、大學教育至今難以辦好，其中最主要的原因就是教育是無形的，教育的好壞難以定價。這裡，我們還可看几個例子。許多所謂“高科技”也是如此。因為高科技具有高深的專業性、前沿性，所以，能夠評價其好壞的人自然很少很少，更不是普通大眾消費者所能弄懂搞清的。雖然專家們可以說一項技術是多么多么好，但老百姓可能不知所云。怎么辦呢？大家熟悉的英特爾公司就是一個典型案例，英特爾以微型電腦芯片改變了世界，改變了人類生活。但問題是，儘管電腦芯片是電腦的心臟，也是有形有樣的實實在在東西，可是體積很小很小，即使一般人看到了，也無從判斷其好壞，更何況電腦芯片不是最下游產品，一般消費者看不到，是衹裝在電腦里邊的東西。那么，既然不能依靠有形特徵來告訴消費者英特爾產品的價值，靠什么來可信地傳遞“價值”信息、降低消費者跟電腦專家間的信息不對稱呢？英特爾選擇的是通過廣告即品牌形象廣告再造其產品，將產品從實往虛的方向轉型。從一開始，英特爾的廣告語就是“Intel Inside” (“內置英特爾”，或“有英特爾在裡面”)，要求每台裝有英特爾芯片的電腦外殼貼上“有英特爾在裡面”的醒目標誌，並且在電視廣告中，通過神祕的音樂強化英特爾芯片的“神祕性”和“高深莫測性”，這樣，在大眾消費者心裡，慢慢建立“看到‘有英特爾在裡面’標誌就看到質量、看到最高科技”的感覺。經過品牌形象廣告努力，英特爾成功地把其芯片轉型成行業的標準，衹要是“有英特爾在裡面”消費者就放心，就相信是最好了。因此，品牌形象廣告是一種調和消費者跟科技專家間信息不對稱的方式。當然，在尋找調和信息不對稱的品牌廣告時，並非所有公司都成功，像英特爾多年的競爭對手AMD就沒成功過。而且，正因為這種買賣雙方的信息不對稱，也為許多劣質產品商提供了通過包裝、通過形象廣告冒充優質的空間。也因為這一原因，在產品製造商跟消費者間信息不對稱程度越高的行業里，創業成功的難度越大。

作為安慰劑的棒棒糖生活中，另一個常見的嚴重信息不對稱現象，是病人跟醫生。特別是，當病人是還不會講話的幼兒時，我們又看到醫療提供方(醫生)、受益方(幼兒)、付費方(父母)是完全不同人的交易局面。這裡，醫生到底是否稱職，對幼兒病人的診斷是否正確，所開出的藥方是否專業，用藥量是否合适，用藥時間安排是否合理，等等，這些都是一般父母沒法判斷的，因為他們可能沒有醫學知識，更沒專業訓練，所以，這些要付費的父母無法對醫生的服務做定價。而作為收益方的幼兒病人連話還不會講，即使他得到的是一流醫生和一流服務，也無法告知父母。最終要付錢的父母該怎么辦呢？醫生又如何得到應該有的報酬，讓自己和醫院有繼續做下去的激勵呢？醫生跟病人、跟付費方之間的信息不對稱，是醫療服務很難組織的核心原因。這個話題我們接下來會慢慢談，但有一點在這裡可以先說。在美國的兒童醫院里，因為不管有病沒病，幼兒要定期去醫院檢查，很多時候醫生不會發現什么問題，所以沒必要開任何藥。但是，對於特別在意並總是憂慮的父母來說，當看到醫生檢查完而又沒開什么藥時，他們怎么知道醫生是稱職的，或者說他們怎么保證醫生的“沒問題”診斷是對的？而且，對許多父母而言，他們付了錢讓子女看病，如果最後空手而歸，會感到付了錢但似乎沒得到什么東西！在這種情況下，醫生的服務也是無形無味無色的，特別在幼兒沒任何病情時醫生又不開任何藥，那么，如何減少交錢的父母和醫生間的信息不對稱？許多美國兒童醫生的辦公室里，總是有很多糖。等醫生看完幼兒後，總會給他几塊糖，外加一兩件玩具。這些糖和玩具雖小，卻是非常“實在”的看得見摸得著的東西，這種“實”性讓幼兒和其父母感到付完錢後還有“具體”的收獲，而不是空手而歸，心裡就更為踏實。也就是說，這些糖和玩具起到調和付錢父母跟醫生間信息不對稱的效果，使醫療服務這種無形交換得以繼續，減少醫療市場失靈的概率。信息不對稱在人際交往、人際交換中處處存在，帶來許多挑戰，但，人類社會始終在摸索、尋求降低信息不對稱的辦法！(作者為耶魯大學教授)