以前月入兩萬 如今分錢不賺 多家直銷巨頭業績下滑 2012年06月04日 09:43:16 來源： 重慶商報 楊家坪一商場的雅芳櫃臺 記者 張永波 攝過去半年，國內直銷行業頗不平靜：3月以來，全球直銷巨頭雅芳數次調整在華直銷業務；5月中旬，完美、隆力奇、太陽神等拿照直銷企業頻頻陷入"傳銷"疑雲。業績增長放緩、直銷人員大量流失，中國直銷業陷入怪圈。記者歷時近1個月，走訪多家直銷企業及從業者，試圖探明真相。
以前月入兩萬 如今一分錢不賺5月12日，周六。重慶楊家坪步行街人潮涌動，地處步行街最繁華地段的新世紀百貨瑞成商都，其一樓化粧品專櫃收銀臺前，排起了長長的隊伍，人聲鼎沸。 與瑞成商都隔著幾堵墻的雅芳專賣店內，店主王菲菲卻閒得發慌，她與"左鄰右舍"閒聊了近一個小時後，只好無聊地玩起了遊戲"植物大戰僵屍"，兩個多小時順利闖過兩關。王菲菲說，偶爾有人在店門口駐足，最初她還堆起笑臉熱情地招呼客人，屢遭拒絕後，她索性閉上了嘴。 "要是生意能像遊戲一樣就好了，只要認真去做，就能度過困難。"她面對記者苦笑道。 王菲菲說，到今年，她已同雅芳打了近10年交道，從雅芳小姐，到標準經銷商，到零售店主，再到如今的雅芳形象店主。很長一段時間，她都認為事業及生活已同"雅芳"融為一體。店內墻上還挂著幾個由雅芳公司頒發的獎牌，如"銷售創新獎"、"傑出銷售經理"等。不過，這一刻這些獎牌更像是對專賣店此刻窘迫的嘲笑。 最近一兩年，專賣店的生意一直在走下坡路，直銷員和顧客都在流失。"現在我必須想方設法才不至于虧本，但幾年前不是這樣的。"王菲菲的眼裏泛起一絲失落，"一個月能賣掉十幾萬產品，數千元的店鋪租金根本不是問題，每月至少能賺兩萬多元。" 上個月最後一位幫手辭職後，現在店裏只剩下她一個人，每月進貨縮水到不足3萬元，分攤租金、電費、稅費後，幾乎一分錢不賺。王菲菲苦惱地說："直銷這條路，未來的輪廓越來越不清楚，我很迷茫。" 迷茫的不只是王菲菲。新時代國珍重慶區直銷員韋川苦澀地說："招不到人！攤子鋪開了一個多月，培訓講座開了好幾場，最後確定加入的不到10人。"浸淫直銷領域數年的韋川認為，這在以前是絕不會發生的，"行業在變化，日子真的不好過！" 而對完美（中國）直銷人員劉小而言，由于其所在企業最近頻頻陷入"傳銷疑雲"，幾乎無法開展業務。
業績大幅下降 直銷員大量流失作為化粧品行業巨頭，雅芳（中國）最大的資本是麾下數十萬銷售人員，2010年其直銷員達60多萬。而據中國直銷博客網的數據顯示，目前，雅芳在職直銷員卻不足20萬，短短一年便減少了40萬，三分之二的減員量讓人觸目驚心。 員工在減少，銷售額逐年遞減則更讓雅芳（中國）憂心。據雅芳（中國）重慶分公司一位不願具名的負責人介紹，2009年，雅芳（中國）營收尚有25億元，到2010年局勢突變。2010年第四季度，雅芳（中國）總收入僅3億元，同比下降45%，全年累計虧損高達7000多萬元；2011年雅芳（中國）業績繼續下滑，前三季度營收分別下挫32%、28%、6%，第四季度還虧了300萬元。
除了雅芳，其實整個行業都在震蕩。 據商務部直銷行業管理信息係統顯示，目前，共有30家企業獲得了直銷經營牌照。記者登錄中國直銷博客網發現，2011年，這30家企業中絕大多數都遭遇了人才流失嚴重這一問題。 如新去年在職直銷員123名，解除推銷合同直銷員人數卻高達1175名，解除推銷合同的人數竟是在職直銷員人數的9倍之多。直銷巨頭安利，也遇到同樣的問題，其在職直銷員1153833名，解除推銷合同的人數則達3633484名。 人員流失，業績縮水。在中國開展美容院和直銷兩塊業務的克緹集團，去年總業績20億元左右，其中，直銷營收尚不足6億元，不到總營收的三分之一；隆力奇之前預期2011年業績會增長512%，創39億元營業額，但實際上其營業額僅與2010年的7.704億元持平。此外，尚赫、完美、歐瑞蓮等直銷企業的業績增長率均小于業界預期。 據中國直銷博客網統計，獲得直銷經營許可證的30家直銷企業，2011年全年的營銷業績約774.66億元，比上年增長30.61%左右。而據商務部網站相關資料顯示，早在2009年，當時的24家直銷企業營收就達600億元，比2008年23家企業的400億元業績增長了50%以上。業內人士分析，2011年新增了天獅、愛茉莉、金日等5家直銷企業，但行業營收增速卻比以往降了很多，著實奇怪。 營銷專家陳湛表示，直銷已從當年一照難求的金餑餑，變成不少直銷企業的燙手山芋。
缺失了美譽度 慈善難挽發展頹勢去年，山東水立方公然散布了拿牌的假消息，安然納米近日也在官網上公布了直銷牌照復印件，暗示商務部已批復了第32張牌照。蹊蹺的是，第31張牌照花落誰家尚是未知數。 國內知名營銷策劃專家、直銷研究專家天問在接受記者採訪時表示，現代直銷模式已有上百年歷史，直銷者繞過傳統批發商和零售通道，直接將產品賣給顧客，減少了中間環節，消費者在以更低價格購得產品的同時，直銷商也能獲取更豐厚的利潤。"這一模式成就了雅芳、安利、玫琳凱等全球日化巨頭，贏得了不少企業推崇"。
但在中國，它卻變得復雜起來。 "去年我加入天獅，最初去外面推銷產品時，幾乎沒人相信我們是一家正規的直銷企業，受了不少白眼，後來父母知道我在做直銷，都以為是傳銷，三番幾次勸我不要再做了。"天獅集團的直銷員胡天勇無奈地說。 "安利在大陸市場已走了17個年頭，2011年銷售額達250多億元，居行業銷售榜首，但美譽度的缺失自始至終都困擾著我們。"安利（中國）重慶分公司一名負責人表示，安利進入中國大陸時，直銷模式在國外已非常成熟。但在大陸卻有一些非法傳銷詐騙集團打著直銷旗號，欺騙消費者。"安利一直是背著十字架在走路，雖然現在國內直銷環境好了些，但還有不少人對直銷存有偏見。" 在記者隨機採訪的10名普通消費者中，有6人都認為直銷等同于傳銷。 記者了解到，僅去年，警方就偵破了數十起打著"天獅"名號的非法傳銷組織。"在中國做直銷，最難的就是像我們這類企業，有一點知名度，但又沒安利、玫琳凱名氣大，經常被不法分子利用，被冒充幾次後，企業的信譽就全毀了，做再多的慈善也補不回來。"天獅集團總裁李金元如是說。 "如果研究中國直銷業，你會發現一個很奇怪的現象，幾乎所有直銷企業都像是公益慈善機構，這是一種不得已而為之的'曲線救國'路線。"陳湛說。 據了解，天獅多年在全球范圍內投入慈善公益資金16億元；無限極2011年也捐資6800萬投入基建；安利則成立了專門的公益基金會。 "雖然在公益上做了很多努力，但並未形成很好的良性效應。"天獅直銷員胡天勇表示，雖然公司一再強調核心業務在直銷，但直銷領域的業績尚不足總業績的一半。
脫離物美價廉 徹底喪失核心競爭力 直銷受挫，同企業自身也有很大關係。 天問認為，直銷之所以在國外運行良好，原因在于80%的人認為這是一種更便宜的消費。而國內多數直銷企業培訓員工時，充斥著快速致富的說法，很多直銷員都把直銷看作一夜暴富的機會。 一位曾供職于哈藥集團的直銷員李強盛透露，哈藥對直銷業務設置了非常誘人的獎金制度，即多層計酬，導致直銷員更側重于發展下線，而不是銷售產品，因此被媒體解讀為"變種的傳銷"。隆力奇直銷員閻婷也稱，要想加盟隆力奇直銷隊伍，首先必須交納3萬元現金，除了分享到3萬元的等值產品和全球的1.5%分紅外，立刻成為主任，收入非常可觀。 "中國直銷還有一大硬傷，那就是產品的高價。"天問補充表示，直銷模式之所以能風靡全球，最大功臣便是物美價廉，靠的是口碑傳播。而在國內，直銷企業這方面的優勢幾乎完全喪失。以某品牌400g的蛋白質粉為例，其標價282元，450g湯臣倍健蛋白質粉售價為253元，而450g的蛋白質粉在其美國網站上僅售30.75美元（約合人民幣198元）。資生堂旗下泊美品180ml舒緩爽膚水售價為150元，而玫琳凱美白係列100ml爽膚水售價在180元。 此外，電子商務對直銷的衝擊也不小。市場營銷專家陳湛認為，電子商務不用承擔店鋪租金、水電費等，與直銷相比更加便捷、透明，價格上也更有優勢。"店內一瓶100ml新活再生活肌水售價120元，但網上包郵價才70元左右。"雅芳專賣店店主王菲菲說。 在直銷發展史上，曾經歷現代營銷的兩次衝擊。一是沃爾瑪為代表的全球採購，把零售連鎖店變成了一個大平臺；二是亞馬遜為代表的電子商務。如今，沃爾瑪和亞馬遜的市值均超千億美元，而雅芳市值還不及其1/10。"可能雅芳所代表的直銷模式已經過時了。"營銷專家陳湛說。
專家建言 放寬經營地域限制 走復合型電子商務之路 直銷行業陷入尷尬。而記者調查發現，安利、新時代國珍、天獅等很多直銷企業，都將突圍路鎖定在電子商務這棵大樹上。 "未來的直銷業將是復合型電子商務的時代。"國內知名營銷策劃專家、直銷研究專家天問認為，直銷E化，既是一種趨勢，更是一片藍海。直銷金牌培訓師王軍在接受記者採訪時也稱，通過電子商務，直銷產品的市場開發速度比線下更快，可復制性增強，更易發揮直銷的倍增優勢。 "為什麼直銷在中國會有種種尷尬？除了環境因素外，部分直銷人面對所謂致富機會時缺乏理性的做法。"直復式營銷和網際網路營銷專家何冬冬表示，電子商務能將機會在無形中放大，可能導致部分直銷人作出錯誤決策。 按《直銷管理條例》規定，直銷企業只能在規定的范圍內直銷。"這對市場發展形成嚴重制約。"中國市場學會直銷專家委員會主任艾家凱認為，目前，已產生個別企業銷售區域廣泛，大部分企業銷售區域狹小的局面，造成了不平等。這已成為我國直銷行業發展的一個瓶頸，或許取消地域限制，會重新喚起直銷市場的熱情。（應採訪者要求，文中王菲菲、胡天勇、閻婷均為化名） 本版稿件由記者 鄢銀嬋 實習生 林潼 採寫
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