東南亞跨境電商解密，四大市場一次看 撰文者：郭芝榕 發表日期：2015/05/06跨境電商熱，東南亞市場如馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓，將是台灣電商下一個可發展的寶地。業者5日在亞太電商高峰會分享跨境電商經驗，這四個國家的特點是人口紅利高、擁有年輕的勞動人口、智慧型手機普及高，加速這些國家上網行為跳過PC，也讓電商往行動發展。除了菲律賓外，其他三個國家都有大型跨國電商平台進駐，特別以德國創投Rocket Internet所投資的Lazada、Zalora為大宗，本土的電商平台少。此外，大部分東南亞國家的金流及第三方支付發展較早，但地廣人狹的地理位置及慢步調，也讓物流普遍是這四個市場遇到的最大難題。馬來西亞、印尼、泰國華人多，馬來西亞、菲律賓主要用英文，也讓台灣廠商占有語言的優勢。不過，業者皆建議，每個市場的文化大不相同，受到民族、宗教的影響，要放下本位主義，用當地人的方式來思考，才能做到真正的在地化。化妝品品牌歐漾國際總經理楊智斌說，從2007年創立至今歷經電商起伏，電商每天都在變，今年看到，有70％流量來自行動，東南亞大部分的人家裡都沒有PC和筆電，但有手機，若要跨境東南亞，要思考手機介面上的操作，行動跨境社群電商，是未來電商的好機會，跟得上的話就能引領未來的電商。
馬來西亞：中英皆通，行動購買力強
外資電商助力 馬來西亞群募網站MyStartr Sdn Bhd執行長吳文彬說，「今年是很重要的電子商務年，幫助馬來西亞電商產業，台灣業者若想前進馬來西亞，這是很好的時機。」講起馬來西亞電商的發展史，吳文彬指出，雖然1998年就已經有LAGON平台開始發展電商，但十幾年下來並未發展得很成熟，反倒是隨著亞航AirAsia的出現，讓馬來西亞國民習慣在網路上買機票，帶動更多人到網路上交易。最特別的是，電商類別最大宗是電子票券如電影票，及亞航機票。以在地觀點談馬來西亞市場2012年開始，德國創投Rocket Internet投資Lazada和Zalora，刺激在地的電商業者，讓網路及傳統業者才開始積極看待馬來西亞電商、樂天市場也到馬來西亞發展、韓國Gmarket以Qoo10進入市場。這兩年因為外資投入，MDeC積極扶植電商，外資企業享有10年的免稅，獲利部分全部免繳，也允許聘請外資專才。
物流問題待解 不過，吳文彬指出，樂天市場在馬來西亞沒有做得比較好，因為日本人相信一套模式在全世界都可以做。而Lazada是第一個在電視、電台投放很多廣告的電商平台，願意投資的外資電商平台已經砸很多錢教育消費者市場，正是台灣廠商的好時機。 金流、第三方支付在2005年就開始發展，有MBE PAY、eGHL。物流也漸漸活絡，但馬來西亞腹地大，跨境物流的成本較高，也是一大要解決的問題，台灣公司也可前進發展物流。
三大民族，文化大不同 吳文彬指出，台灣一直有電商到馬來西亞發展，但比較不被當地知道。雖然華人人口講中文，馬來西亞也有三個中文電視台、四個電台，但也可能是劣勢，在馬來西亞比較沒看到台灣電商像其他國家用大舉進攻的模式。吳文彬說，馬來西亞有三大種族，馬來人70％、華人20％、4％印度人。三大民族有各自的母語教育，通常到馬來西亞發展會碰到語言的問題，但國際接軌的共通語言是英文。不過，三大民族的文化大不同，國語是馬來文，而幾乎所有馬來人都是回教徒，所以很要求食品要通過清真認證。
跳過PC，年輕人行動購買力強 吳文彬指出，電腦不普及，每人的手機持有率超過1台，智慧手機普及率超過60％。網路上買機票、產品的大多是25-35歲的年輕人。馬來西亞前三大B2C電商平台Youbeli.com執行長劉錦榮指出，馬來同胞不像華人家庭這麼富足，當智慧手機普及時，同樣花1、2千元馬幣，他們會考慮買智慧型手機而非PC。馬來西亞把電商的歷程縮短，馬來同胞的智慧型手機普及率高，由於不容易買到好的產品，所以很捨得花錢。
印尼：女性商品夯，但市場挑戰大
中產階級消費力強，外資電商行銷戰激烈 打入印尼市場三年的Celtic執行長曾政國說，「印尼是不好進的市場！印尼變化太多，各國資源都是用最強的經濟、人脈打這個市場。」他描述印尼市場的情況，有豐富的天然資源、上網人口多，印尼人口是全球第四大人口數，中產階級多。加上樂天、Qoo10和Lazada都在印尼發展，也顯示它有極大的消費能力。曾政國建議，如果台灣廠商希望進到印尼，要把戰線拉長，找出公司最強的人、適應力最強的人，學會如何落地，不然沒辦法活下去。不過，當地有許多商業模式還沒發生，只要選好目標慢慢做，就可以做出成績。談到物流，曾政國建議，剛來時第一年發生水災，導致公司員工無法上班，後來讓員工在家作業，才不會影響作業，也布建很多倉庫；其他地區則用代理商、經銷商做集貨或轉運，降低物流成本。金流對印尼不是太大的問題。
四大商品有機會切入印尼市場 uitox印尼區總經理程慶玲說，印尼消費習慣在網路上以3C產品為主，其次是女性衣服。LAZADA等其他大型電商平台都積極想增加流量，行銷手法很激烈，寧可用低於通路成本的價格吸引流量，用自己的行銷預算攻低價。網路消費以女性為主，由於印尼也產衣服，所以衣服價低，也有多種選擇。曾政國認為，以下四種商品在印尼電商很有機會：
1、除了化妝品之外的女性商品（因為化妝品檢驗嚴格，時間很長）。
2、母嬰商品，印尼每年有400多萬新生兒出生，再加上少子化的影響，父母對小孩很肯投資。
3、汽機車零組件。
4、3C電子電腦周邊，印尼年輕人多，喜新厭舊，3C周邊商品利潤高，較有機會。
匯率、物流兩大挑戰 曾政國指出，到印尼發展電商有兩大挑戰： 1、印尼匯率變動極快，前後兩個月的匯率起伏可達10-20％。高利潤的商品才適合進入印尼，毛利低的產品進不去這個市場。 2、物流很貴，它是狹長的千島之國，東到西坐飛機要六小時，境內運費比國外還貴，一公斤運費要台幣450-500元運費。物流公司可做COD代收貨款。
泰國：瘋台灣偶像劇，可發展美妝 外資電商市占高 在泰國提供電商一條龍服務的麥斯皮克斯執行長蔡俊彥說，泰國前10大電商平台，只有一家泰國本土電商Central.co.th，排名第8名，其他多為外資跨國電商平台，像LAZADA、Zalora等等。 而曼谷的交通不方便，泰國當地電商寄貨往往要至少一週，雖有台灣廠商設立物流系統，但還是不夠。金流操作系統則跟台灣、中國相似。行銷方式較為特別的是，泰國人接受在百貨公司做發表會的公司，若有試用包做測試吸引他們。
可發展食品、美妝 三年前如果談要到泰國發展電商，不太可行，因為泰國市場瘋的是日韓偶像劇，但2014年泰國也開始播台灣偶像劇，對台灣的接受度開始變高，特別泰國市場有一半是華人，主流食品、美妝品皆可發展。泰國回教徒多，食品要取得清真認真，而美妝品在泰國銷售的市場很大，泰國人也接受台製的化妝品。蔡俊彥認為，要測試產品到泰國市場會不會紅，可以先拋到電商平台試水溫，再進軍市場。他說，泰、菲、馬、印尼都是東南亞很好發展的地方，泰國位於中心位置，可利用泰國做基地去拓展柬埔寨、寮國、緬甸市場。
菲律賓：尚未開發的藍海市場，競爭者少 人口年輕，電商方興未艾 深耕菲律賓17年、最大的手機通路商TID集團總裁齊偉能說，「把台灣電商回溯到10年前，就是菲律賓現在的狀態！」菲律賓有1億人口，人口非常年輕，24歲以內占人口一半，e化的速度也很快，經濟成長率約7％，在亞洲占第二，僅次大陸。 菲律賓就業人數超過100萬，國家收入以服務業為準，也是全世界勞動人口輸出最高的國家，約輸出800-1000萬白領人口，外匯進現金沒有成本。齊偉能三年前就看好電商市場，但摸索一年發現做不來，就找到Shopping99當合作夥伴，並提供空間、資源、系統幫想去菲律賓發展的公司接地氣，Shopping99進軍菲律賓兩個月就開賣，做到美妝電商第一名。 Shopping99創辦人彭思齊說，菲律賓人消費力驚人，光馬尼拉就有150間購物中心，全球前10大購物中心，光是馬尼拉就有3間，週間逛購物中心時隨時充滿人。她說，有一次站在購物中心前面細數，10分鐘經過1千人，有30％人拿著購物袋。官方語言是英文，講英文可通。彭思齊指出，菲律賓跟台灣電商比，1％都不到，在菲律賓沒什麼對手，動作比馬來西亞更慢。菲律賓人樂觀、喜歡聊天、在社群停留時間最長，所以社群經營很重要。
重消費不生產，所有產品都有機會 齊偉能說，多數的商品都可以進菲律賓，因為菲律賓重消費，製造業低，大部分商品皆進口，沒有研發精神。台灣到東南亞投資的比例以菲律賓最低，因為菲律賓政府根本不重視。
四大挑戰：政治、貨品稅、物流、文化 1、政治： 菲律賓市場的挑戰，齊偉能說，菲律賓負面新聞很多，黑道就是警察和政客，以家族政治為主，由上百個家族在統領，政治和利益長期被壟斷，政治貪腐、潛規則也非常多。2、貨品稅： 最大的問題是貨品要怎麼進到菲律賓，再加上貨品稅重，約要12％，而台灣不是東協成員，所以要另外加5％，有的傳產會多到10-20％。3、物流：彭思齊指出，菲律賓的熱季，溫度到40幾度，美妝商品會有質變的問題，台灣氣溫低到10度，菲律賓要能耐熱到60度，所有會有整批商品爆裂的問題。此外，物流業沒有資訊化的能力，台灣可以一次出200筆訂單，但在菲律賓每筆訂單都要手寫6張紙，要花大量的人力成本去處理，速度也快不起來。4、文化：彭思齊說，過去菲律賓一年克服很多文化衝擊，菲律賓員工很直線化思考，台灣人要願意放下身段去接受文化的不同。此外，也很考慮耐心，做個電梯可能要等九個月，而且也快不來。菲律賓人很喜歡問問題，10筆訂單可能要回答100個問題，需要大量的客服人員，台灣的電商很難想像居然有那麼多事情要做。
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