跨境電商 台商西進新商機 精華簡文跨境電商 台商西進新商機 作者：羅之盈 2016-01-05 天下雜誌589期 網路外銷不是新聞，但隨著中國釋出跨境電商新利多，歐美品牌提早卡位，有地利之便的台灣品牌、中小企業，怎能錯過這一波新機會？跨境電商，這個流行的新詞彙，說穿了就是人們熟知的網路貿易商。提著○○七皮箱走闖天涯的外銷途徑式微後，網路成為現代通商絲路。十多年來，網路外銷其中細節，已從「張貼布告」形式的阿里巴巴網站、架構在個人交易系統上的ebay，衍化出更多元道路，網路外銷全世界，特別是一海之隔的中國市場，經過貿易環境幾番改變，台商出現新機會。先從數據分析大環境發展趨勢。國際顧問公司埃森哲預估，全球跨境B2C（企業賣給個人的零售）電商消費者總數，將從二○一四年的三．○九億人，至二○二○年一舉超過九億人，預估中國將成為全球最大的跨境B2C電商消費市場。再將中國定格放大，根據艾瑞諮詢預估，中國跨境電商市場規模，從二○一三年的三．一兆人民幣（約十五．五兆台幣）成長到二○一七年的八兆人民幣（約四十兆台幣），增加一．六倍，高於中國本土電商市場的二一％。（見表1）其中「進口」中國的規模，也從三千七百億，成長到一．三兆人民幣，增加二．五倍。依此強勁的成長力道，跨境電商將逐年攻佔中國整體進出口總額（線上加線下），兩年後將佔有五分之一的貿易江山。（見表2）現在，中國跨境電商的列車已悄悄開到台灣。十一月底，兩岸電子商務商家在台北舉行了一場「媒合會」，這回媒合的不是投資或併購，而是商品與商家。外貿協會邀請上海一號店、鄭州台品網、寧波國際物流等跨境電商平台前來，尋找適合向中國銷售的商品；另一頭，台灣品牌則有味丹、妙管家、維士比、乖乖、台灣森永等企業參與，其間進行二八八個場次洽談，氣氛熱絡。
中國放利：減稅、改善物流「今年大陸雙十一網購節熱門的跨境交易品項，包括婦幼、美妝、醫藥保健及食品等，都是台灣製造的強項。台灣業者應該快速了解大陸跨境電商的保稅進口或直購進口模式，以進行B2B（批發）或B2C（零售）的銷售業務，搶佔龐大市場商機，」外貿協會秘書長黃文榮表示。什麼是保稅進口模式？什麼是直購進口模式？和過去有何差異？為何是台商新機會？一四年七月中國海關總署發布的第五十六號、第五十七號公告，針對海外購物網站提供利多環境，一方面可以整編灰色地帶的網路代購、水貨商；另一方面，藉由引進海外商品，以更多商品選擇吸引更多消費，施力擴大中國內需市場。這道放利消息已吸引全球品牌注意，手腳快的商家已在中國跨境電商平台開店。例如，美國梅西百貨 即將在天貓國際開店；美國流行歌手泰勒絲的聯名服飾，在京東海外購獨家上架；紐約當紅設計師胡媛媛（Vivienne Hu）首先在唯品會海外精選登場，都是採用新跨境電商模式。其政策主要有五個環節，包括稅收減免、限定進口城市、事前報品、快速通關、海外直郵或保稅進口。（見表3）分外吸引人的是，規範跨境電商將繳納「行郵稅」，相較傳統關稅，稅額減免幅度大。假設一盒鳳梨酥定價四九九元人民幣，行郵稅一○％，稅金為四十九．九元，得力於稅額五十元內免徵的優惠，這盒鳳梨酥將得到過去沒有的免稅進口，降低成本。第二項重要影響則是物流政策改變，此番增加的「保稅進口」模式。商家可以預先將貨品整批運送到中國，存放於特定保稅區，等到中國消費者購買之後，再扣稅出貨，如此一來，消費者訂購之後不用再等上大半個月，商家也能降低稅務成本。因此，相較於傳統貿易途徑，中國境外購物網站現在可以透過新模式，在不需要進入中國設立公司的情況下，就能省錢、省時、省力地身在台灣、賣貨中國。
就像在飛機上買免稅品 更深一層探究，這一系列政策放寬影響深遠。以品類來說，快速通關讓保存期限較短的食品類，有機會加入中國市場；保養保健商品則是免除過去動輒一年的商品審批，只要證明商品合法，備案之後就能銷售。再以價格結構來看，稅額五十元人民幣以內免徵的優惠，吸引「低單價」商品進駐。保稅進口模式則是讓商家願意整批進口，降低物流單價─反正可以擺在保稅倉慢慢賣，適合資本不多的中小企業。這套模式不只對賣方釋放利多，同樣對買方充滿吸引力。「對消費者來說，就是空中免稅商店的概念，跨境消費就像在飛機上買東西，」率先採用此模式的台灣購物網站PayEasy，總經理林坤正表示，行郵稅的核稅標準，如同旅客走過機場海關時帶進來商品，平時過海關檢查，該課稅的課稅，不用課稅的直接通關，基本上以前能帶進來的商品，跨境電商都可以做，除了藥品與菸酒。在台灣土生土長的PayEasy，二○○九年進軍中國，可惜鎩羽而歸，今年搶先搭上跨境電商列車，配合天貓國際平台推廣，選定台灣米作為雙十一看板商品，契作五十噸香米運往中國保稅倉存放，並在花蓮玉里利用稻田彩繪，栽種出天貓標誌的紫色大貓頭，大膽做行銷。PayEasy總經理林坤正表示，一般賣米做行銷可能找個通路商貼貼海報，但PayEasy選擇拍影片記錄，五個員工、四個月、一台車、設備六十萬台幣，影片裡頭沒有喳喳呼呼地嚷著台灣米有多好吃，卻有著台灣農人插秧前祭拜水頭公的虔誠畫面。「我們不只要建立台灣商品的國際形象，更大的企圖是把台灣價值觀與文化傳出去。簡單說，就是讓你喜歡台灣，你就會買台灣商品。如果只讓你喜歡台灣米，就只會買台灣米而已，我們的企圖是只要跟台灣土地相關的，我們都會記錄出來，藉由網路力量宣傳出去，」林坤正說明初衷。不過，這一檔預計在雙十一發光發熱的商品，卻因為雙十一晚會未播出宣傳影片，隨後排定在中央電視台登場的訪談節目，臨時因為巴黎恐怖攻擊事件而未播出，連失兩次重大宣傳資源，讓第一檔PayEasy台灣米不如預期一炮而紅。林坤正態度淡然，「我們期待可以在中國打出台灣米的品牌，但只靠一次就成功很難。」
台灣品牌得練習打群架 PayEasy台灣米的經驗，再次深刻應證走入中國大市場，是一場行銷硬戰。另一家經營中國跨境電商的知名台商樂利數位科技，選擇的則是「打群架」策略。樂利是淘寶天貓網站內的熱門「代運營」操盤手，協助品牌企業進行網路行銷、客服等，兩岸有將近三百名員工。樂利去年營運Costco天貓國際店，好成績讓馬雲屢屢在公開場合稱讚，今年樂利增加運營品牌，包含可口可樂、昇恆昌、荷蘭最大超市Albert Heij等二十個品牌，另外還自營品牌吉室商行、HerBuy，一舉在雙十一搶下九千萬人民幣的單日成交額。單日銷售近四．六億台幣，樂利怎麼做到的？在中國網購市場打滾多年，樂利執行長施凱文深刻了解行銷資源的昂貴與珍貴，樂利與旗下運營的品牌商談妥，雙十一期間共同放置廣告版位，不同品類的商家互相幫忙，互相導入流量，例如賣化妝品的把客人分享給賣食品的，形成跨品類的策略聯盟。「台灣品牌在中國真的不是最好賣的品牌來源，需要一些流量支持，」施凱文直言，「我們自營的吉室商行，搜集台灣商品一起賣，例如，舊振南餅店、林三益等。我們想要打群架！相對國外大集團，台灣品牌規模太小，所以大家流量不要浪費，各走各的實在太可惜了。」
台商打得贏「世界盃」？回顧過去，這不是台灣電商西進首次出現的機會點，也不是第一次吆喝著打群架。二○○六年台灣電商首波搶進中國，進駐剛剛發跡的淘寶網、拍拍網、京東商城等網站，流行築起「台灣館」打起群架，當時OB嚴選、東京著衣、CatWorld、PG美人網等網路品牌，靠著台灣經驗，以平價流行商品、雜誌般精緻的照片，打趴一票剛剛起步的中國電商，迅速竄紅。但那般榮景維持不到五年，中國商家複製與學習的能力強，又在創投資金追逐下，蠻橫成長，一○年之後，台灣電商多數退居中國市場二線。事隔超過五年，因為這波中國跨境電商政策，重新開啟兩岸新絲路。這次搶進的商家，不只是網路品牌，更多的是知名實體企業，例如，康是美、大潤發、我的美麗日記、杏一健康生活館、糖村、陳允寶泉等。它們多半與代運營伙伴合作，自己專注於產品生產，以聯盟共好的方式進入中國市場，除了產品生產規模大、品質穩定，更重要的已經具有「品牌力」，未來的挑戰仍是如何在爆炸式成長的中國市場之中，吸引消費者目光─行銷戰仍是一場充滿挑戰的硬戰。總是有耳語：中國跨境電商戰場打的是一場「世界盃」，台灣商品怎麼擠得過全球品牌？台灣品牌又怎麼擠得過中國窄門？但談到外銷，台灣品牌進入美國市場容易嗎？進入歐洲的門比較寬嗎？比較海外消費者對台灣商品的興趣，中國之門，還是稍寬一點。從樂利經驗來看，倘若台灣品牌集合打群架，這道門還是有機會漂亮穿越。
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