進軍東協健康產業 三步三躍進 2016-03-27 01:12 經濟日報 林惠珊 挾東協經濟體AEC起飛與人口紅利之勢，台灣各企業摩拳擦掌，產業蓄勢待發。早期傳產直接到當地設廠扎根，後有餐飲產業以加盟授權前進，近期則呼應全通路趨勢，衣/鞋、美妝與3C等產業，以電商切入東協市場角力。東南亞經濟水準提升，中產階級族群急遽擴增，消費者已漸跟上重視健康的國際腳步，對個人化的自主健康照護需求與品質要求提升，烘托出消費保健與養生服務之市場潛能。東協各國文化、宗教等背景仍有差異，消費市場難一概而論。台灣的健康促進暨照護產業，包括健康專科（眼、足、膚）、醫材、養生餐食等，除透過出口、OEM等傳統貿易，或管顧服務跨境輸出外，商業模式如何創新以把握？及應注意甚麼策略布局關鍵要素？建議可採「三步三躍進」東協市場。
一、首重全球在地化（Glocalization），奠定布局基石 研發或科技是台商所擅長，因此商業模式中最重要，卻常忽略的是「市場需求」（目標族群）及全球在地化。加上台商並非都能異業結盟到合適的在地關鍵夥伴，以降低進入東南亞市場門檻。故跨境首要之務，應先確切「洞見消費者（consumer insight）」，包括社會文化、習慣。除平台介面外，包裝、甚或口味「道地」（菲律賓-波蘿；印尼-茉莉花茶）、顧客服務體驗等，亦當設為重要介面（接觸點），都應了解當地消費者購買決策之脈絡、使用邏輯等。掌握這些關鍵接觸點，因地制宜貼近消費者，有助提升品牌與服務價值。
二、復解目標族群特質，建構行銷4P策略 以消費保健品通路為例，目前雖以實體通路為主流，但隨著3C 風盛，「非實體通路」銷售仍有機可乘，其中以「直接銷售」占比最高；越、泰、星則可從電視購物或電商切入；而菲律賓之非實體通路布局選擇彈性低，因93.4%銷售總額來自實體通路。值得注意的是，換算「東協上網普及率 (網路用戶數占總人口數%)」，與該國「網速水準」並非完全呈正比關係，「網速」快慢依序為「新加坡、泰國、越南、馬來西亞、印尼、菲律賓」；但「普及率」高低依序則為「新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國、印尼」。
三、再翻轉傳統模式，創新健康產業服務 已有研究證實C2C模式有助加深品牌或服務之「適地化」，主因會員間情感互動，而彼此互信，同時對平台升信任感，最終強化對平台之忠誠度。ShopSocially於2009年即以C2C模式在美國市場運行，成功深化平台上不同品牌。C2C模式相當受越南等國歡迎，台商可嘗試以C2C為商業模是與服務設計模板，跳脫拍賣類平台電商形式，以「消費者需求」為導向，提供加值服務。另外，東協消費者普遍易受線上廣告影響，多達七成（全球平均60%）；其中又屬越南幾乎壓倒性受影響，僅5%可自主判斷；菲律賓則相對理性。「三步三躍進」雖以健康促進相關產業為主體，但其他產業仍可萃取精神概念應用：（一）全球在地化之接觸點介面範疇，應涵括包裝、甚或道地口味等產品或顧客體驗；（二）受線上廣告影響特質，可為決定廣宣投入參考，亦可為策畫「衝動型購買」等行銷戰略之本；（三）顛覆傳統，以趣味、溫暖等元素差異化創新C2C模式。（作者是商發院經營模式創新研究所研究員）
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