佐登700家直營SPA(全台最大) 再升級攻佔店中店 (寶雅護膚專區: 60萬元裝潢一間)

到寶雅也能「按摩護膚」30分鐘只要399元 2017/05/26文／商業周刊 王柔雅 走進台中佐登妮絲旗艦店，整棟大樓以巴洛克風格打造，約10坪大小的VIP獨立套房、伴隨古典樂，讓會員享受尊榮的按摩服務。場景轉到板橋寶雅雙十店，左側收銀台排滿等結帳的消費者，右側一隅卻出現佐登按摩護膚專區，主打30分鐘的輕療程。成軍近30年的佐登，過去以動輒上萬元的療程專攻貴婦群，靠著賺女人財，從台灣擴張到中國、馬來西亞，至今年4月底，於亞洲共擁有700家門市，現在已是全台最大直營美容SPA業者。為何它在5月卻宣布搶進生活百貨，推出每堂體驗價三、四百元的療程呢？為了搶攻年輕消費者，佐登今年5月轉進寶雅，單堂療程打3 折吸引小資族。

市場改變，速效產品更誘人「消費者習慣改變了，速效的產品才有吸引力，」醫美保養品牌Dr.Wu達爾膚財務長杜喬葦說，過去，台灣消費者願意花時間、金錢慢慢做SPA，隨著科技進步、生活越趨忙碌，轉而求取速度，例如直接用醫美保養品或施打療程。SPA產業的敵人，變成醫美與運動風潮，它們每年以10%到15%的年複合成長率急速擴張，越來越多人偏好更快速、健康的美容方式，這些因素都衝擊著台灣的美容SPA產業。據東方線上E-ICP資料庫統計，全台臉部保養與美容服務市場規模逾2,500億元，市場商機大，但要從中獲利，似乎越來越不容易。攤開佐登的財報即可從中看出端倪，近5年營收成長近5成，但營業利益率卻連3年衰退。佐登痛下決心，決定收回加盟轉為直營。「每收一家店就要花半年，」佐登妮絲總經理陳佳琦說。佐登2016年的獲利因此衰退，但唯有執行，其才能貫徹轉型意志，並可從賣療程，轉為專注賣獲利較高的美容商品。這對人事管理是衝擊。以往，美容師賣療程、產品都有抽成獎金，現在則改為只有產品能抽佣。「我們光是產品就有400種，每個成分、價格都要背，對美容師來講就是很痛苦啊！」確實有員工因為不適應改變而離職。這對財務也是考驗。由於轉為直營，形同佐登必須加碼行銷與人事支出。她調升美容師基本月薪近3成，並將產品抽成提高6%，當作誘因；在中國各區則派主管督軍，加強教育訓練，單去年，佐登的營業費用率增加近7個百分點，讓其每股盈餘創下5年來新低。

這家老店轉型，還要闖過另一個關卡：老化的客戶結構 SPA產業受限價格，向來以「有錢有閒」的貴婦為主力客層，例如在佐登，40歲到60歲以上的顧客，占比逾5成，30歲以下僅不到1成。「我需要更多的會員，」陳佳琦說，選擇搶進寶雅，是為了開發新會員，並吸收30歲以下的小資客群，30分鐘療程體驗價僅399元，走親民路線。但這意味，她得投入更多成本與人力，例如裝潢一間寶雅，就得花60萬元、3人輪班，預計總共布點30家。但不這麼做，就很難親近年輕的新會員。佐登所面臨的挑戰，台灣其他廠商也無法倖免，例如麗豐集團旗下美容沙龍品牌克麗緹娜，過去以專門店模式經營，去年也打入屈臣氏。轉型之路能否成功，現在論定仍太早，但唯有敢於在低潮時投資未來，才可能替後續的再起，獲得更多時間與籌碼。