另類台灣土產店！觀光客來台為什麼指名要逛藥妝店？文 蔡紀眉 2019-01-02 過去一年，藥妝店在零售市場不景氣下異軍突起，日商松本清、札幌藥妝等大舉來台，屈臣氏、康是美推出新店型搶客。當各大夜市口陸續被藥妝店佔領，這背後反映了哪些消費趨勢？觀光客來台為什麼指名要逛藥妝店？跨年連假，西門町人潮洶湧。自由行旅客拉著大包、小包穿梭，把這裡的藥妝店當成旅程最後一站，搶時間掃貨。從西門徒步區最熱鬧的漢中、峨嵋街口，舉目自轉一圈，四面街角幾乎都被藥妝店佔據，藥妝聚落鮮明，包括熟悉的連鎖通路屈臣氏、康是美，網購起家的小三美日、韓系品牌獨立門市，還有來自北海道的新面孔「札幌藥妝」。有別於日本藥妝龍頭松本清，台灣首店開幕時的浩大聲勢，札幌藥妝卻如鴨子划水般，在台灣設立海外第一個據點，兩年內擁有4間門市，3間集中在西門徒步區，今年1月底將展店至南港的Citylink購物中心。「好久沒來西門町，沒走幾步路就一直看到札幌藥妝，有嚇到我！」在日商工作的小資族Maya驚呼。 札幌藥妝海外事業推進部經理山本英司指出，會一口氣開了3家店，原是希望打開知名度，鎖定年近30至50歲的女性消費者，「先讓台灣人看到我們。」但意料之外的是，西門町的觀光區特色，讓札幌藥妝的實際來客比預期年輕了不少，「25歲以前最多，整個客層年齡是下調的。」變化也反映在商品結構上。札幌藥妝在西門町的業績中，60%來自化妝品、35%來自醫藥和健康食品，食品和日用品銷售微乎其微。有趣的是，札幌藥妝也應觀光客需求，在西門町門市設置台灣專區，賣起金門的一條根藥膏、或是鳳梨酥等伴手禮。記者實地觀察，一位操著鄉音的中國大媽，正好就拉著札幌藥妝店員猛發問，「你們家賣最好的保濕是哪一個牌子？現在有特價嗎？」
台灣「土產」一站式購足 當藥妝店成了另類的台版「土產店」，屈臣氏統計，台灣的面膜、隱形眼鏡最受觀光客青睞，因為品質好、價格親民加上品牌選擇多，自用送禮兩相宜。而事實上，不只是西門町，目前全台各大夜市，包括台北士林、台中逢甲、高雄六合等，夜市口最醒目、租金最貴的店面，幾乎都被藥妝店進駐。不只是藥妝街邊店，包括百貨、車站或賣場店中店等形式，呈現多元發展。臣氏統領店改裝後，即擴大試妝區，吸引更多20歲以下年輕人進店，彩妝品類業績成長超過2成。根據經濟部的零售業營業額調查，累積2018年1月至11月，藥品及化妝品零售成長4.6%，在整體行業別成長中名列第三，僅次於燃料零售業（14.5%）和電商（6.6%），而百貨公司的同期成長則僅1.8%。經濟部統計處分析，藥妝業績成長的主因就是來自門市擴增。 瑞普萊坊市場研究部總監黃舒衛指出，隨著消費習慣改變，健康、醫美和保養需求興起，藥妝店已取代傳統西藥房、甚至是部分百貨公司的功能。過去，百貨公司一樓多以化妝品專櫃為主，「這些抽成比一般在營業額25%以上，抽成高、租金負擔重。」但藥妝店是開架式、成本低，容易吸引年輕族群，再搭配社群行銷，「基本上，已經取代部分百貨中毛利最高的業者。」黃舒衛分析，這種低毛利、重體驗的販賣空間，將成消費市場主流。 當民間消費實質成長率多維持在2%低點徘徊，藥妝店卻能一家接一家開，反映出哪些消費趨勢？
趨勢一：實體vs.虛擬，藥妝更重個人化體驗 資策會數位轉型研究所資深分析師黃毓瑩表示，相較於其他零售業如服飾等，藥品和化妝品更講求說明、試用或專人服務，個人需求化程度高，是電商始終無法取代的部分。加上線上獲客成本不斷攀高，「網路上一人一店地開，不論是曝光度、廣告效益都愈來愈差，甚至比實體店更難脫穎而出。」黃毓瑩說。體驗經濟當道，屈臣氏統領店改裝後，即擴大試妝區，吸引更多20歲以下年輕人進店，彩妝品類業績成長超過2成。
趨勢二：美妝vs.藥品，化妝成全民運動 進一步細分，可以發現這一波展店中，又以美妝概念為主，像是康是美包下捷運市府站通道，招募彩妝師駐店。美妝市場擴大，康是美解讀有兩個層次。第一，化妝品種類變多，價格區間大，購買群族分別向下、向上延展。化妝年齡愈來愈年輕，下至15歲學生族群，同時也有為數不小的樂齡族消費者，開始接受彩妝諮詢。第二層次，是彩妝行為深化，化妝成為愈來愈生活化的事情。康是美第一線彩妝師發現，消費者從過去只擦擦口紅，到畫眉毛、底妝，甚至眼妝等等，妝容精緻化。20世代消費者，受日韓流行影響大，沒有特定的品牌迷思，易受口碑影響。 進入社會後的 30世代，由於上班需求與時間壓力，對持久妝容的需求度高，較偏好偽素顏的底妝妝容。而膚況較為熟齡的40世代，則較追尋傳統的白皙膚色，堅持妝前保養的比例也較高。
趨勢三：藥妝店，打造末端經濟新樂園 東區216巷的鼎泰豐、莎莎相繼撤走後，本土業者寶雅（Poya）在2018年下半年進駐，將兩個店面逾200坪空間打通，打造結合藥妝、生活用品和休閒食品的小百貨店型。（延伸閱讀：寶雅國際 鄉下孩子轉大人 創造百億奇蹟）從台南市場攤販起家的寶雅的寶雅，近來在台北快速展店，也成了札幌藥妝進軍台灣的標竿。山本英司直言，札幌藥妝插旗台灣，特別關注和取經的對象正是寶雅。原來，札幌藥妝在日本逾200家門市中，標準店型即是300坪的大店面，商品結構以食品、飲料和日常用品（各式洗劑、衛生紙等）為主，占比超過七成，剩餘三成才是醫藥和美妝產品，已朝向超市發展。「牛奶、果汁可能每天買，但化妝品很難。客人來買食品類，表示我們對周邊居民來說是一個親近、被需要的地方。」山本英司說。黃毓瑩表示，「日本超過150坪的藥妝店就佔了六成，150坪以上的逐年成長中，小型店愈來愈少，零售業種間大家在趨同，求得都是一站式購足。」除了大店面、混種門市外，黃毓瑩也觀察到，日本的藥妝店在行銷策略上，很會玩地區限定、期間限定，而台灣則開始貼近社區化發展，「像是生活用品變多，或是人口老化社區，輔具用品變多，更貼近當地民眾生活所需，而不是像百貨公司，都賣一樣的東西。」藥妝店，集結了舒壓、獵奇、購物或打發時間等非目的性需求，背後反映的，是社會趨勢下的遊逛型消費。白話來說，逛藥妝店，也像是透過夾娃娃機小試身手般，是另一種負擔得起小奢華。（責任編輯：吳凱琳）
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