歐萊雅布局中國高端化粧品"步步為營" 2013年04月15日 09:24:09來源： 國際金融報盡管全球經濟不那麼景氣，但是全球第一大化粧品企業歐萊雅在中國的生意卻經營得風生水起，始終保持著兩位數的增長，其中究竟有何奧秘？中國本土品牌是否可從中得到些許借鑒。"中國的高檔化粧品市場前景廣闊，中國很有可能會成為未來的世界第一大市場。"歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏近日在上海訪問時同記者分享了歐萊雅高檔化粧品的在華發展策略：大力開拓三四線城市，推出新產品，並利用網際網路擴大銷售。據了解，目前，高端化粧品佔歐萊雅在華銷售額的1/3，超過整個部門在集團總銷售額中的比重——2012年歐萊雅高檔化粧品部銷售額為55.7億歐元，佔總銷售額的27%。歐萊雅高檔化粧品部總裁葉鴻慕對在華發展充滿信心，"過去10年裏，歐萊雅高檔化粧品保持銷量每四年翻一番，有信心在未來保持這樣的發展速度。"
【舉措一】看重三四線城市 歐萊雅全球最新財報顯示，2012年歐萊雅實現銷售額224.63億歐元，同比增長10.4%；凈利潤28.7億歐元，同比增長17.6%。其中，歐萊雅集團2012年在新興市場的銷售額首次超越歐洲和北美市場，而中國是新興市場中增長最快的地區之一。在歐萊雅擴大在中國的銷售的措施中，繼續挺進"三四線城市"成為焦點。安鞏此次"中國行"很忙碌。據悉，歐萊雅團隊日前來到江蘇鎮江進行調研，這是歐萊雅集團首次對中國三線城市進行考察。根據歐萊雅對中國消費者的調查，對于護膚品，一線城市人均一年使用的件數是3.6支，三線城市為1.1支，四五線城市僅為0.4支。由此可見，要保持持續增長，大力開拓三四線城市市場很有必要。"三四線城市對歐萊雅非常重要，也是公司戰略之一。"歐萊雅中國副總裁、高檔化粧品事業部總經理斯鉑涵透露，在過去兩年，蘭蔻在中國新進駐33個城市，總覆蓋城市70個。"從發展初期，我們就認為歐萊雅高端化粧品在中國市場絕不僅僅局限在一線城市（北上廣）發展。早在10多年前，我們就把蘭蔻專櫃帶到了杭州當地的一家百貨商店。"安鞏指出，一線城市固然重要，三四線城市也充滿巨大的市場機會。
【舉措二】瞄準2.2億網民"在中國，數字營銷非常重要。"斯鉑涵指出，2.2億的中國消費者在用手機或手提電腦的網際網路平臺進行產品消費。通過網際網路，我們能夠深入到更多的消費者。葉鴻慕將歐萊雅稱為"數字大爆炸時代的先行者"。他舉例稱，2006年推出的蘭蔻玫瑰社區便是歐萊雅旗下品牌網絡營銷的成功典范，將近170萬的注冊用戶通過這個社區獲得美麗信息。"據記者了解，在渠道拓展上，歐萊雅的很多品牌都有自己的電子商務網站，且每個品牌在進行網上銷售時分兩種，一是電商渠道，比如京東商城、聚美優品、樂蜂網等，還有羽西、美寶蓮、卡尼爾等都有自己的天貓店。此外，也有一些創新的渠道，比如E-skin是針對敏感肌膚的網絡溝通和銷售平臺等。歐萊雅中國CEO貝瀚青此前介紹，"2013年，歐萊雅會全面推進數字化革命，旗下多個品牌網站將加速移動化進程，包括社交化、本土化、移動化和電子商務等多個領域。2012年，歐萊雅在電子商務的銷售量翻番，希望今年業績至少再翻番。"
【舉措三】遊客也是有效增長 2012年旅遊業對全球經濟的貢獻是6.6萬億美元，佔全球經濟總量的9%。旅遊業的飛速發展也帶火了旅遊零售。在安鞏看來，旅遊零售是非常戰略性的一個渠道。"如果把所有的品類加在一起的話，歐萊雅在旅遊零售渠道排名第一位。"安鞏自豪地稱，歐萊雅是旅遊零售領域的先鋒，事實上，40年前，最早開始在機場推出業務的公司就是歐萊雅。"歐萊雅是旅遊零售渠道的領導者。"葉鴻慕補充說，旅遊零售是一個不斷發展的渠道，旅遊市場每年大概有6%到7%的增長，越來越多的國際遊客帶給渠道本身很多有機的增長。近年來，中國和亞洲的消費者越來越多地外出旅遊，去世界各地旅遊。因此，旅遊零售對于高檔化粧品也是非常重要的渠道。葉鴻慕還指出，這也是一個可以很好地表達歐萊雅品牌精神的渠道。公司可以把一些新的產品，例如旗下的香水品牌通過旅遊零售的渠道向消費者進行展示。
【舉措四】為中國"度身定制"對科研創新的"極端"重視是歐萊雅集團取得成功的重要秘訣。安鞏指出，"歐萊雅集團全球研發投入近8億歐元，佔全球銷售額的3.5%，遠遠高于其他競爭對手。"據悉，目前歐萊雅已在中國成功上市10個高檔品牌（若包含即將于下月上市的聖羅蘭品牌，總數則為11個）。歐萊雅的產品組合中不僅包括頂著"西方制造"光環的歐美品牌，也有中國本土品牌：羽西。據介紹，羽西產品全球首創的中藥定制護膚精華案例，獨創定制27種配方，根據每個消費者的肌膚狀況提供配方。"我們從發展初期就意識到，中國有悠久的美容傳統，中國女性是美容方面的專家，她們對化粧品的認知度和期望值會不斷地提高。"安鞏指出，歐萊雅需要為中國消費者進行新產品的專門研發，因此在中國建立了研發中心，投入大量研發資源，為中國消費者"度身定制"。對于羽西國際化戰略的問題，葉鴻慕指出，首要工作是讓這個品牌在本土市場足夠強大，然後再把它推向國際市場。記者 陳偲
1990年之后，羽西是中国第一家注册的外资化妆品公司（在这之前，中国的化妆品公司都是合资公司）。 羽西建立中国第一个以"将世界最好的赋予亚洲，将中国最好的赋予世界"为宗旨的化妆品国际品牌。羽西在深圳建立了第一家化妆品生产厂，随后又在上海建立了第二家工厂。1996年，羽西已成为中国化妆品业第一品牌，并且多年来，一直被中国消费者评为最受欢迎的化妆品品牌，消费者满意度高达95%！羽西化妆品公司拥有600多名员工，在全国14个城市设有分公司，销售收入超过27，000，000美元。为了持续、稳固的发展，羽西与法国著名化妆品公司Coty合作，投资20，000，000人民币，在上海浦东建立了生产厂。2004年6月，世界最大的化妆品公司欧莱雅（L'Oreal）收购"羽西"化妆品及其品牌。2012年，羽西和国内著名服装设计师劳伦斯·许合作，推出羽西流金璀璨系列，让中国龙年时尚融入化妆品设计中
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