麗豐 營造品牌故事

麗豐MIT新品牌 訴求「天然美」【經濟日報╱記者黃文奇／台北報導】 2013.12.09 02:43 am F-麗豐啟動雙品牌策略，董事長陳碧華表示，將於明年打造旗下第二品牌，在台灣竹北成立美容保養品研發、生產中心，以台灣製造（MIT）的優勢、「天然、純淨」的產品訴求，產品將在大陸、東協市場上市，創造新成長動能。 克麗緹娜是兩岸美容保養品牌龍頭，F-麗豐則是克麗緹娜來台第一上市，兩家公司董事長都是陳碧華。她是直銷之父-克緹國際總裁陳武剛的女兒，陳武剛去年把陳碧華所管理克麗緹娜店銷品牌，從克緹集團切割出去，成立F-麗豐。有了克麗緹娜的成功經驗，陳碧華計劃打造第二品牌。她表示，克麗緹娜現有的研發、生產中心位於上海，新品牌移回台灣研發、生產，明年在越南、泰國等註冊產品、設立通路、進軍專櫃，首度搶進東協國家。通路虛實整合也是明年工作重點。順著大陸城鎮化政策，公司鎖定西南、東北區塊設立直營店，以母雞帶小雞方式漸次拓點，明年要開400到600家加盟店，同時發展電子商務，用通路作為教育平台，搶攻人民幣6,000億元商機。以下是專訪紀要：

問：克麗緹娜未來策略為何？答：我們將啟動虛實整合、深入大陸二線城市、切入世界市場。未來的競爭不光是產品、通路，還有整合，誰能讓實體、虛擬通路走向無縫整合，誰就是贏家。克麗緹娜以銷售產品起家，如何讓廣大的消費群買產品，電子商務將是重要的新工具。至於如何讓大眾擁有美容知識，在實體通路中的教育者就顯得重要，兩者「無縫對接」才能創造效益，也才能搶得人民幣6,000億元的市場。未來不論是3,000家還是5,000家通路，都將成為我們教育、傳播、深化品牌的平台。如果消費者不了解產品、品牌，產品消費的最後一哩仍舊是脫落的。此外，大陸第18屆三中全會的決議內容包括鼓勵創業、加強城鎮化等，公司順勢而為，讓產品逐漸進入城鎮化的大陸城市。除了在大陸二線城市生根，也要讓產品進入世界，因此我要打造第二品牌，這是回台灣掛牌的原因之一，我們要做一個工廠，在竹北投資4億元打造一個綠能工廠，把台灣對人文、自然的關懷，轉為產品的文化，打造出新一個品牌內涵，再輸出到大陸、東南亞。

問：對於打造第二品牌你打算怎麼做，有那些想法？答：第二品牌以「台灣製造」的自然、純淨為訴求，除了面向世界市場外，大陸部分還是鎖定「金字塔的中間階層」，除了通路、電子商務，也不排除讓新品牌走入百貨公司的「專櫃」。但若走入專櫃，對品牌而言，就不是現在的企業對企業（B2B），公司和通路的關係就真正進入企業對消費者（B2C）的零售管道，這要非常小心。但我有信心，明年將是克麗緹娜「卯足動能」的擴充元年。我們將在竹北打造研發、製造中心，我是台灣人，對台灣製造有十足信心，其實台灣很多產品已出口到歐洲各國，譬如瑞士、法國，很多台灣人可能不知道MIT產品是很有魅力的。我們明年起將先少量生產，陸續推出新產品，到東南亞進行產品註冊，後年開始進駐實體通路，其中會優先進駐越南、泰國等市場，搶下商業中心主導權，開啟成長來源。只做實業 走對投資之路

問：克麗緹娜已經是大陸第一美容品牌，為什麼想要回台掛牌？答：克麗緹娜是台灣人創造的品牌，此次回台，我的第一個想法是「尋根」，其次是從台灣重新出發，面向世界市場。最近公司包了一台郵輪「海洋水手號」，獎勵3,500名大陸員工來台，我們定位為「品牌尋根之旅」，同時告訴大家，台灣人是能做品牌的，要讓所有人看到這個驕傲。去年，公司分配了一半的盈餘給股東，掛牌後我們希望每年維持至少回饋一半的盈餘給股東。

問：在大陸創立品牌是很大的挑戰，如何克服？答：我在1997年創立公司，正值大陸進入改革後經濟起飛的階段，看見「開放後的曙光」，認為當時的市場值得挑戰。在此之前，我待過新加坡，主要從事股票、房地產事業，但在心中其實是想要做「實業」。我的眼光落在上海，那時上海的經濟處於所謂「地下室的階段」，是一個不管買什麼都會賺的年代。舉例來說，當時上海浦東的房子一平方米才人民幣1萬元，如今房價飛漲10幾倍，投資報酬率很高。以我的新加坡經驗而言，投資房地產應是個不錯的選擇，但我只想做實業，「實業」才是最好的投資、最踏實，因此咬牙開創克麗緹娜美容事業。現在回頭看當初的選擇是對的，當時一般台商不敢貿然西進，原因是怕兩岸政策不同。挑戰當然也有，因為對大陸政策的理解就是最大的挑戰，如何理解政策、順勢而為，確實讓我們學習到很多經驗。

捨棄紅海 攻金字塔中間

問：公司草創之初，如何定位自家品牌？答：我一開始鎖定做白領、中產階級、貴婦，換言之，就是金字塔中間的客層，這個階層才有量。克麗緹娜第一家店是旗艦店，就開在上海的淮海路，成立於1999年。那時的淮海路並不熱鬧，因此有人建議我應開在「古北區」，因為那裡才是上海最國際化的地方，比如著名的霞飛路就在那裏。但我堅持開在淮海路，因為我不要做外國人的生意，而是鎖定「本地人」。以現在來看，眼光還算精準，但當時我是抱著「不成功便成仁」的想法。定價策略方面，當時一般人的月薪僅有人民幣800元，我們一瓶潔容霜（當地人叫洗面奶）就要人民幣400元。我們走的是精品路線，要和國際接軌，切入「金字塔中間」的市場，而不做金字塔底層的紅海市場。

問：突破市場困境的策略為何？答：一開始產品就定這麼高的價格，又是本土品牌，我確實自問：「到底能賣給誰？」我走過寒冷的淮海路，突然靈光一閃，要讓當地人相信、承認這個價值，就必須讓自己的員工相信我們的理念。正好，我們強項在「教育」，我們擬定對外、對內的教育，在讓消費者接受品牌之前，要先讓員工也接受，這也是克麗緹娜「內部客戶」的觀念。我讓員工知道，這個產品的目的不僅在清潔，也在保護皮脂膜，因為皮脂膜是天生的保護膜，它讓皮膚不僅有光澤，也在保護外來的刺激，就像嬰兒皮膚之所以能白皙透亮，就是擁有完整的皮脂膜。我把這個觀念教育給員工，員工再去教育消費者，增強大家的認知。值得一提的是，現在，即使員工離開克麗緹娜，仍是公司產品的愛用者。

二線城 布局西南東北

問：克麗緹娜什麼時候才開始嚐到成長的果實？答：原先預期至少五年才可能看到成果，但上海的榮景比預期的來得快，公司創立的三年後，也就是2000年起業績就逐漸上來，開了幾家直營店、專櫃，也正式「面向消費者」，通路是那時逐漸打開。2003年到2005年品牌進入高度成長的階段，那時的上海可說是「遍地黃金、百花齊放」，我繼續以上海為核心基地，並做很多品牌活動，譬如贊助國際電影、藝術節，讓品牌價值凸顯出來，品牌認同度確實也逐漸提升。甚至，我們開始用國際級明星代言，譬如影星陳沖、鳳眼名模呂燕；推出代言人後，深受大眾歡迎，連外國人也捧場，因為他們對我們選用的東方古典型代言人很有共鳴。2002年後，我們開放全國加盟，當時每個月加盟店以百家的速度在成長。

問：通路快速膨脹，將如何維持品質？答：通路快速成長時，我確實意識到三個風險，譬如加盟店主的積極意識不夠，就可能跟不上時代，而無法提升品質；其次，政策變動的話，品牌也可能毀於一旦。再者，高成長期如果沒有適當地踩剎煞車，導致通路暴增而品質跟不上，也可能讓品牌泡沫化。如今，我們的通路僅維持在3.200家左右，未來三年可能成長到5,000家，品質的維持全靠自己的教育訓練。我們在上海松江有個培訓中心，可讓上千人住宿，加盟店主都要來此受訓一個月，認識企業文化和產品；再來就是在22所分公司漸次展開衛星課程，包括如何管理金流、物流、培訓員工等。

問：對於進入二線城市，下個布局策略是什麼？答：大陸要邁向城鎮化，我們的品牌也開始要進入「西南」、「東北」，由於沿海城市已經飽和，最難打入的一線城市，我們都已經完成了，再來就是西南的四川、貴州、重慶、雲南，東北就是遼寧等省分。這些城市都會先在當地的商業中心開「直營店」亦即「示範店」，再用「母雞帶小雞」的方式，拓展加盟版圖，明年我們會努力讓這些二、三線城市的版圖「倍增」，拓點目標是至少400到600家店，三年內全大陸要超過5,000家的規模。 圖／經濟日報提供 【2013/12/09 經濟日報】