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Wednesday, October 22, 2014

戰爭 ! 實體和虛擬帝國? 台灣毫無靠山 !!

鄭志凱:虛擬與實體帝國間的攻防2014/08/27 作者:鄭志凱 原來兩年前,臉書跟幾位大學教授合作,以70萬用戶為樣本群,進行心理實驗,研究一個社群媒體如果加上「情感調節器」,過濾掉一些負面情緒的資訊,用戶是否會因此比較快樂?或者是反過來,過濾了正面情緒,用戶是否會變得鬱卒起來?臉書用戶被用來做實驗而不知情,難怪被群起而攻之。移情作用或「情緒感染」(emotional contagion)是心理學中久知的現象, 一個人的心情好壞,很容易受到周遭的人事物感染。根據這樣的思路,如果臉書能夠發現秘訣,增加讀者對某一條訊息按「讚」的機率,接下來呢?它是否就能左右讀者購買某項產品的欲望?甚至於影響投票的傾向?我在《21世紀的亞歷山大帝國》這篇文章中提到,亞馬遜、谷歌、臉書、阿里巴巴這些數位新經濟的先馳得點者,不再以追求市場佔有率為目的,也不一味垂直增加附加價值,而更著眼於水平擴張地盤。因此這些公司像八爪章魚般不斷將觸角伸入新領域,企圖壟斷我們的眼球和荷包。它們對我們生活的無形箝制,恐怕甚於當年的亞歷山大帝國。

 「老大哥在看你」時代終於到來好像張大春曾經說過:他有一個夢魘,唯恐用立可白修改過的底稿被人看透,窺視出他的猶疑和斟酌。不是嗎?每當我們用手指滑過銀幕,或按下滑鼠的左鍵,或是在鍵盤上快速敲打,我們無意中透露出的秘密遠超出我們願意透露的,甚至於比我們自己知道的還多。更可怕的是,有些事我們自己忘了,這些不經意流露的秘密卻成了不死鳥,在飄渺的雲端不斷輪迴重生。谷歌幾年前便推出了預測型搜索 predictive search),可以根據用戶過去搜索的習慣,預先猜測使用者想要尋找的資料, 雖然增加了速度,但也造成了限制思考的框架。2012年,谷歌推出Google Now,結合了語音、地圖定位及日曆,對用戶的行踪掌握的一清二楚 ,隨時提供適當的資訊。例如到了機場,自動將班機資訊叫出,下了飛機,立即提供預訂的租車或旅館的資料。出差結束,回到原來的機場,卻忘記了車停在哪兒,沒問題,Google Now早已很靈巧的記住了幾天前停車的位置。使用者喜歡的、需要的資訊,互聯網公司能適時主動提供,固然是福音一件,但是不受歡迎的資訊呢?2012年,就在矽谷,有一位高中女孩在酒醉後被男同學拍下不堪的相片,在網路上流傳。結果女孩無法應付同學間斜視的眼光, 兩個星期後選擇了自殺,早早結束了15歲青春的生命。 網路上的資訊,真實的、虛假的、故意捏造的、惡意報復的、早該被淡忘的、應該原諒的,當事人能夠辯解嗎?如何修正呢?可有選擇?有沒有權利? 20145月歐洲法庭宣布了一項歷史性的判決,谷歌敗訴,必須尊重使用者「被遺忘的權利」(the right to be forgotten)。幾個月間,谷歌收到7萬個用戶的申請,要求將他們的名字從谷歌搜尋的結果中刪除;然而也有許多人對這樣的判決不表同意。如果每個人都可以將不利於自己的消息從網路消聲滅跡,那網路上剩下的,是否只是一半的歷史?對於如此龐大數量的申請,谷歌為了兼顧遵守法令和保留歷史真實,只好採取個案審查的方式,既增加了許多人力負擔,也被迫扮演了 歷史守門人的角色。網路上不止關於人的訊息充斥,等到物聯網時代的到來,人的線下活動也無所遁形。今年谷歌先以32億美元的金額收購了家庭智慧溫控器公司Nest 幾個月後又花了5.5億買下安控攝影機公司Dropcam。依此發展,我們的生活作息,喜怒哀樂,網路公司將無所不知,無所不曉,這樣的未來,豈不印證了小說《1984》中的預測 -「老大哥在看著你」(Big Brother is watching you)?雖然谷歌、臉書,雅虎等公司信誓旦旦,這些資料都屬於個人隱私,絕對不會對外洩露。但遇到國家機器行使其公權力的時候,這些公司沒有選擇,只能遵守國家法令將個人資訊乖乖交出。較為民主的國家如美國,一方面立法保護個人資料,另一方面卻也悄悄地成立如國家安全局(NSA,也就是洩密者史諾登揭露的對象)的監視機能。專制的國家更是如魚得水,透過網路公司撒下了天羅地網,你我等尋常百姓,只要上網,一概無所遁形。

 數位經濟攪亂一池春水數位經濟新帝國除了掌握一切用戶的資訊,也顛覆了經濟的整體生態。 目前如亞馬遜或阿里巴巴等網購公司提供了一個交易平台,任何廠商店家可以在此平台上與客戶直接進行交易。但是如果大賣場如Costco都在銷售掛著自有品牌的各種產品,那一天,誰知道亞馬遜或阿里巴巴不會起而效尤呢?事實上,亞馬遜已經利用全世界最大書店的優勢,悄悄地開始扮演出版商的角色了。它深信電子書會改變出版界的生態平衡,因此除了推出Kindle電子書,增加作者版稅之外,更可怕的是近幾年開始發掘作者,從出版、推薦、書評到促銷,一條鞭式的作業流程,可以完全掌握一本書的生態,打破過去作者自主寫作、出版社獨立編輯、書店完成銷售的分工。沒有人懷疑亞馬遜模式的商業效率,但也引起許多人的憂慮,如果出版界失去了上下游分工的機能,是否也將喪失因分工而自然產生的監督與平衡(check and balance)機制?不少歐洲國家對亞馬遜帶來的衝擊非常擔心,法國政府進一步嘗試以立法遏制亞馬遜的鯨吞蠶食。原來法國為了維持小型書店的生存空間,一向規定書店售書最多只能給予客戶5%的折扣。亞馬遜既然不能採取最擅長的價格戰,便在5%折扣之後,加上運費全免的優惠。於是法國政府在6月份通過了「反亞馬遜法」,規定書價如果打了折扣,便不能再附送運費,希望為實體書店增加些許價格優勢。誰知亞馬遜毫不示弱,折扣照打,運費既不可全免,只收一分錢總可以吧。

 周旋於虛擬與實體帝國之間 美國和中國這兩個21世紀的實體帝國,各自擁有其虛擬帝國,美國有谷歌、亞馬遜、臉書,中國的對照組則是百度、阿里巴巴及騰訊。一國之內,實體和虛擬間,不免產生不少勢力和權力的讓渡(例如在中國,虛擬帝國勢力的擴張,部份來自對國家權力的無條件屈服)。實體帝國在彼此競爭抗衡時,虛擬帝國更成為不可或缺的馬前卒。在這兩大實體帝國和其各自擁有的虛擬帝國的夾擊下,其他國家似乎都成了第三世界。例如歐洲的前十大網站,其中七名便由美國網站包辦。由於具有這種海外優勢,美國為了國家的利益,絕不可能特意限制其虛擬帝國的擴張,歐洲 國家則為了自保,積極立法,嘗試扼阻亞馬遜、谷歌等虛擬帝國不斷地擴充版圖的野心。在這實體和虛擬帝國之爭中,台灣兩者俱無,毫無靠山,處境與歐洲類似,也許值得密切觀察歐洲各國與虛擬帝國間的周旋與攻防,以建立起最後一道的馬奇諾防線。

鄭志凱:21世紀的亞歷山大帝國 2014/08/13作者鄭志凱 剛過的星期天,909位作家聯名在紐約時報刊出了全頁廣告,抗議亞馬遜公司以惡劣的商業手段抵制Hatchette出版公司。聯署中不乏赫赫有名的作家,包括恐怖小說名作家Steve King 暢銷書《決斷兩秒間》作者Malcom Gladwell 電影《魔球》的原作者Michael Lewis等。亞馬遜公司早已是全球最大的書店,這些作家的書,超過一半以上透過亞馬遜售出。亞馬遜價格便宜,交貨迅速,每一本書都有完整的讀者回饋和評價,在出版生態圈中,本來是讀者、小型書店(許多小書店透過亞馬遜網路賣出的書比自己的店面還多)、出版社、和作家最好的夥伴,怎麼現在跟作家和出版公司會鬧得如此不可開交?其實整個事件已經醞釀了許多年。當亞馬遜的市場佔有率越來越高,它希望打破業界既有秩序(有人認為出版界已逐漸成為寡頭壟斷),主導出版界遊戲規則的企圖越來越明顯,這跟出版界巨頭的意願顯然互相衝突。2010年蘋果電腦進入網路書店市場,推出iBook,出版公司為了對抗亞馬遜,跟蘋果達成協議,書價由出版社訂定,蘋果抽成30%。不料被司法部視為價格壟斷(price fixing),提出控訴,經過兩年纏訟,結果蘋果和四大出版公司敗訴,蘋果被判罰款4.5億美金,亞馬遜間接受益,但跟出版巨頭的嫌隙也越來越大。三個月前,美國排名第四的Hachette出版公司再次因定價問題跟亞馬遜爭執不下, Hachette堅持不願讓步,亞馬遜施出了殺手鐧,所有Hachette出版的書,在亞馬遜網路上交貨期長達三個星期,Hachette的書籍銷路因此一洩千里,作家也跟著遭殃。亞馬遜的創辦人貝佐斯無疑是過去20年最傑出的CEO之一。他是哈佛商業評論雜誌年度最佳100CEO的常客,2012年排名第二,僅次於賈柏斯。但不少人認為他比賈柏斯對社會貢獻更偉大,因為蘋果不過改變了人們處理資訊的方式,亞馬遜卻滲透到食衣住行的日常生活裡。亞馬遜的投資人應該很滿意貝佐斯的表現。公司營業額從2012610億美金,2013740億,成長到2014910億(預計),在如此巨大的基數上,仍然能維持25%的年成長率實在難能可貴,雖然公司預計2014年第3季度的虧損將高達48億美元,股東們仍然很慷慨的給了公司1460億的市值,較五年前增加了300%。相形之下,零售商巨擘沃爾瑪營業額雖然高達4760億,淨獲160億美金利潤,市值也不過2400億。沃爾瑪營業額比亞馬遜高出4倍,又會賺錢,市值卻只高出70%而已,可見投資人對貝佐斯的肯定。

亞馬遜公司的帝國版圖 貝佐斯的遠見和企圖心從公司的名字便看得出來。取名亞馬遜,因為這是整個地球上最大、最複雜的生態圈,在成立網路書店的第一天,貝佐斯心中已經有了帝國版圖的設計底稿。20年來,貝佐斯似乎效法2500年前亞歷山大大帝的帝國宏願,不斷東征西討,開疆闢土。• 2007年推出電子書Kindle,以硬體的創新,掀起電子書的浪潮,同時開始掌握電子書定價的主控權,不論厚薄和價值,多數的電子書定價為9.99美金。7月中,亞馬遜又推出Kindle Unlimited計劃,讀者每月付出9.99元,便可以無限瀏覽亞馬遜60萬本電子書,和數千本有聲書。只不過出版界6大巨頭心存戒懼,不願參加此計劃,參與的多是較小的獨立出版公司。• 2009年以12億美元的價格收購華裔創業家Tony Hsieh經營的網路鞋店 Zappos。• 全球建立了96個倉儲中心,其中一半在美國。因為規模龐大,常傳出員工薪資過低,工作環境惡劣,每天步行距離太長的爭論。於是貝佐斯在2012年收購倉儲自動化公司Kiva Systems,價碼高達7.75億美元。有人批評如此昂貴的買價,不如買機器人還便宜些,想喝牛奶,為什麼要買頭乳牛呢?也有人說貝佐斯有遠見,把乳牛買下來,別人就沒有牛奶可喝了。• 2006年推出亞馬遜網路服務(Amazon Web Service AWS),從此中小企業不必操心建立自己的資料中心,任何網路計算、頻寬需要,就像到自助餐吃飯,用多少,付多少。AWS似乎跟賣書毫無關聯,營業額快速成長, 2013年已超過38億美元,遙遙領先其他競爭對手。• 2003年便在矽谷成立搜索引擎子公司A9,一面減少對谷歌的依賴,一面針對網購的特殊需求,優化搜索的性能。•20146月,一如市場猜測,亞馬遜推出了第一款手機Fire。在蘋果iPhone的光芒奪目下,雖然沒有像當年Kindle上市那樣受到矚目,但是貝佐斯在移動市場上絕不缺席的企圖,昭然若彰。

貝佐斯的亞歷山大作風 種種擴展版圖的戰役,速度、深度和廣度都是前所未見,但比喻貝佐斯為21世紀的亞歷山大,不完全因為他在商業版圖上深謀遠慮的擴張,更在他不按常規、不畏人讒、不計代價的個性(據說他創立亞馬遜時,另一個曾經考慮採用的名字是relentless,打死不退的意思)。•接近他的人說他跟賈柏斯一樣,毫無人情,不為人設想。•許多經營者習慣跟同業比較,進行各種經營績效分析(benchmarking),貝佐斯從來不屑一顧。他認為亞馬遜獨樹一格,一向只衡量跟自己訂立的目標相距多遠。•亞馬遜雖然已經是財星500大排行榜上第49大的公司,行事卻非常低調神秘。在西雅圖的總部雜落在市區普通建築之間,既沒有巨大的招牌,也沒有訪客導覽,問起貝佐斯的辦公室所在,沒有人會透露。•在拓展版圖的路途上,如果碰到路障,貝佐斯經常採取堅壁清野的焦土對策,很少妥協示弱。例如加州政府通過立法,網路零售公司如果在加州有分公司,網路交易便需要繳交消費稅。法令一通過,亞馬遜馬上宣布從加州撤出,堅決不付8%左右的消費稅(後來終於在2012年讓步)。以上不厭其煩地列舉了許多亞馬遜的輝煌戰功,用意不在介紹貝佐斯的豐功偉績,而是在突顯,21世紀企業發展的戰略思維已經跟20世紀迥然不同。70年代集團發展講究分散風險,最著名的例子是ITT集團,Harold Geneen擔任CEO時,10餘年進行了數百個併購案件,各併購案純粹出自財務考量,彼此間不必具備任何橫向或縱向的關聯,結果接任的幾位CEO又花了20年,逐漸將不相關的子公司分別獨立出去。80年代GE公司在傑克威爾許的領導下,集中資源在少數核心事業,持續加碼,非核心事業則分割求售。90年代的微軟則挾平台優勢,通吃個人電腦的軟件市場,但終於面臨反托拉斯的威脅,擴張受到挫折。進入21世紀,企業擴張的策略產生根本的變化,放棄了分散風險的思維,不再自限於特定的產業或產品線,也不一定追求市佔率的無限提高,以避免市場飽和和反托拉斯法的壓力。

虛擬帝國與實質國家的疆域 類似亞馬遜的成長策略,無論谷歌、阿里巴巴、臉書都在採用,Google2000年起併購了160家公司, 臉書過去5年買了44家。阿里巴巴光在2014年半年中,就已經花費了40億美元併購了好幾家上市公司。這些公司在其主要競爭領域都佔有難以動搖的優勢,擁有龐大的資源,採取如阿米巴變形蟲般的靈活策略,再加上得到極度耐心的投資人的支持,他們在現代人的生活中,鯨吞每一個人的眼球時間,蠶食有限的預算,侵入難以持久的注意力。他們對於現代人的掌控,可能超過當年亞歷山大帝國對尋常百姓的影響。

如果21世紀真的被少數的新亞歷山大帝國所掌握,那會是什麼樣的未來?打破現狀,是新帝國的訴求,對現狀不滿,是我們投效新帝國的原因。但等到帝國形成,它會不會變成另一個令人不滿的現狀?新帝國勢力無所不在,創新創業的初生之犢還有獨立存在的空間嗎?還是成為附庸小國是不可避免的命運?虛擬新帝國跟實體國家既有重疊,又有衝突。是否有一天,兩者對彼此的功能、甚至於存在提出挑戰?當虛擬帝國之間為了爭奪領域,實體國家是否不免主動或被動地捲入戰場?這些問題,恐怕只有時間才能提供答案了。

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