藥品利潤大縮 醫藥業作別央視廣告豪門角逐
2010年11月25日：南方都市報; 剛剛結束的央視廣告招標,素來被視為中國產業的"晴雨錶"、中國市場經濟的"風向標"。然而,醫藥行業因為近年頻密的藥品降價,利潤大縮水,在這場廣告投放豪門盛宴中,全國近5000家制藥企業中,只有3家中標,醫藥業幾乎撤出廣告的豪門競逐。 從央視的統計資料可以看到,近幾年醫藥行業在央視招標中所占的份額一直走下坡。據央視的公開資料顯示,此次央視招標預售總額高達126億元,比去年的109億元增長了17億元,增長率為15.60%。在此次央視招標中,即使加上來自保健品行業的健特生物,整個醫藥保健品行業中標額不過5.8億元,僅占央視黃金資源招標總額的4.6%。廣告比例從27.29%萎縮至4.6%; 國內醫藥業的黃金廣告時代從2004年開始。當年,醫藥保健品中標金額為6.8億元。中標的藥企此後分別擁有家喻戶曉的品牌,如杭州民生、陝西東盛、貴州益佰、恒利制藥、江西江中、海南快克、哈藥三精、桂林三金、吉林吳太、中美史克、太極藥業、健特生物等等。一年後,醫藥企業在央視廣告客戶中的地位更是一覽眾山小。2005年僅制藥行業就以超過11.5億元的中標額進入前三位。僅藥品一項(不含保健品和醫療廣告)所占央視招標廣告比例就高達27.29%。恒利集團以9500萬元的高價買下2006年上半年電視劇特約劇場的冠名權。招標會上還湧現不少首次露面的康恩貝、仁和藥業、貴州同濟堂、潘高夀、西安亨通、雲南白藥、同仁堂等醫藥新貴和百年老號。2006年保持2005年風光之後,醫藥保健品行業在央視黃金資源的廣告投放出現瓶頸,開始在6億—7億元的位置徘徊。而2011年整個醫藥保健品行業在央視招標中,標額不過5.8億元,僅占央視黃金資源招標總額的4.6%。最關鍵的是,中標的醫藥企業隊伍大大縮減,僅剩下三家:雲南白藥、哈藥六廠、太極集團。其中雲南白藥投入約2億元,而哈藥六廠和太極集團都不超億元。相比之下,保健品健特生物以2.38億元投新聞聯播後標版,顯得更豪氣。
藥品大幅降價是主要原因
醫藥企業廣告出手謹慎,藥品大幅降價是主要原因。醫改核心政策基本藥物制度去年推行後,基本藥物實際零售價格下降較為明顯,據統計全國平均降幅達到30%,部分試點地區降幅高達50%。年初暴利藥蘆筍片和寧波"回扣清單"事件曝光,又令醫改藥品降價使出了"核武器",國家發改委的《藥品價格管理辦法(徵求意見稿)》要求藥品降幅將高達30%—40%。這已經是中國第26次藥品大降價。然而,事實上降價重創的不是層層的流通管道,生產企業往往被"誤傷"。"為了打擊層層加價,最新的'三率嚴控'將藥價從出廠價到零售之間各環節的差價率都作出詳細規定,但目前80%生產企業都採用招商代理制,為了實現藥品銷售,廠家被迫對藥品'高價進,高價出,高額返利',國家禁止的中間流通費率,仍是由廠家支付。"華南某大制藥企業市場部人士胡少東(化名)承認,醫改打壓藥價令他們的利潤越來越低,這是企業不願多投廣告的直接原因。觀點; 華南一制藥企業市場部胡少東 線下活動代替了部分廣告行銷; 以前藥品往往被當成快消品來賣,但是新醫改背景下,政府鼓勵病源分流到基層,大中型藥企已將目光投向了基層。以往不受關注的社區醫生、鄉鎮衛生負責人、農村醫師培訓教育活動代替了以前赤裸裸的廣告行銷。醫藥流通的巨大變革,企業要根據自身的產品的特徵作好行銷的規劃,而不是像以前,一大筆錢投央視就能砸出大片市場。
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