戰爭 ! 實體和虛擬帝國? 台灣毫無靠山 !!

鄭志凱：虛擬與實體帝國間的攻防2014/08/27 作者:鄭志凱 原來兩年前，臉書跟幾位大學教授合作，以70萬用戶為樣本群，進行心理實驗，研究一個社群媒體如果加上「情感調節器」，過濾掉一些負面情緒的資訊，用戶是否會因此比較快樂？或者是反過來，過濾了正面情緒，用戶是否會變得鬱卒起來？臉書用戶被用來做實驗而不知情，難怪被群起而攻之。移情作用或「情緒感染」（emotional contagion）是心理學中久知的現象， 一個人的心情好壞，很容易受到周遭的人事物感染。根據這樣的思路，如果臉書能夠發現秘訣，增加讀者對某一條訊息按「讚」的機率，接下來呢？它是否就能左右讀者購買某項產品的欲望？甚至於影響投票的傾向？我在《21世紀的亞歷山大帝國》這篇文章中提到，亞馬遜、谷歌、臉書、阿里巴巴這些數位新經濟的先馳得點者，不再以追求市場佔有率為目的，也不一味垂直增加附加價值，而更著眼於水平擴張地盤。因此這些公司像八爪章魚般不斷將觸角伸入新領域，企圖壟斷我們的眼球和荷包。它們對我們生活的無形箝制，恐怕甚於當年的亞歷山大帝國。

● 「老大哥在看你」時代終於到來好像張大春曾經說過：他有一個夢魘，唯恐用立可白修改過的底稿被人看透，窺視出他的猶疑和斟酌。不是嗎？每當我們用手指滑過銀幕，或按下滑鼠的左鍵，或是在鍵盤上快速敲打，我們無意中透露出的秘密遠超出我們願意透露的，甚至於比我們自己知道的還多。更可怕的是，有些事我們自己忘了，這些不經意流露的秘密卻成了不死鳥，在飄渺的雲端不斷輪迴重生。谷歌幾年前便推出了預測型搜索 （predictive search），可以根據用戶過去搜索的習慣，預先猜測使用者想要尋找的資料， 雖然增加了速度，但也造成了限制思考的框架。2012年，谷歌推出Google Now，結合了語音、地圖定位及日曆，對用戶的行踪掌握的一清二楚 ，隨時提供適當的資訊。例如到了機場，自動將班機資訊叫出，下了飛機，立即提供預訂的租車或旅館的資料。出差結束，回到原來的機場，卻忘記了車停在哪兒，沒問題，Google Now早已很靈巧的記住了幾天前停車的位置。使用者喜歡的、需要的資訊，互聯網公司能適時主動提供，固然是福音一件，但是不受歡迎的資訊呢？2012年，就在矽谷，有一位高中女孩在酒醉後被男同學拍下不堪的相片，在網路上流傳。結果女孩無法應付同學間斜視的眼光， 兩個星期後選擇了自殺，早早結束了15歲青春的生命。 網路上的資訊，真實的、虛假的、故意捏造的、惡意報復的、早該被淡忘的、應該原諒的，當事人能夠辯解嗎？如何修正呢？可有選擇？有沒有權利？ 2014年5月歐洲法庭宣布了一項歷史性的判決，谷歌敗訴，必須尊重使用者「被遺忘的權利」（the right to be forgotten）。幾個月間，谷歌收到7萬個用戶的申請，要求將他們的名字從谷歌搜尋的結果中刪除；然而也有許多人對這樣的判決不表同意。如果每個人都可以將不利於自己的消息從網路消聲滅跡，那網路上剩下的，是否只是一半的歷史？對於如此龐大數量的申請，谷歌為了兼顧遵守法令和保留歷史真實，只好採取個案審查的方式，既增加了許多人力負擔，也被迫扮演了 歷史守門人的角色。網路上不止關於人的訊息充斥，等到物聯網時代的到來，人的線下活動也無所遁形。今年谷歌先以32億美元的金額收購了家庭智慧溫控器公司Nest， 幾個月後又花了5.5億買下安控攝影機公司Dropcam。依此發展，我們的生活作息，喜怒哀樂，網路公司將無所不知，無所不曉，這樣的未來，豈不印證了小說《1984》中的預測 -「老大哥在看著你」（Big Brother is watching you）？雖然谷歌、臉書，雅虎等公司信誓旦旦，這些資料都屬於個人隱私，絕對不會對外洩露。但遇到國家機器行使其公權力的時候，這些公司沒有選擇，只能遵守國家法令將個人資訊乖乖交出。較為民主的國家如美國，一方面立法保護個人資料，另一方面卻也悄悄地成立如國家安全局（NSA，也就是洩密者史諾登揭露的對象）的監視機能。專制的國家更是如魚得水，透過網路公司撒下了天羅地網，你我等尋常百姓，只要上網，一概無所遁形。

● 數位經濟攪亂一池春水數位經濟新帝國除了掌握一切用戶的資訊，也顛覆了經濟的整體生態。 目前如亞馬遜或阿里巴巴等網購公司提供了一個交易平台，任何廠商店家可以在此平台上與客戶直接進行交易。但是如果大賣場如Costco都在銷售掛著自有品牌的各種產品，那一天，誰知道亞馬遜或阿里巴巴不會起而效尤呢？事實上，亞馬遜已經利用全世界最大書店的優勢，悄悄地開始扮演出版商的角色了。它深信電子書會改變出版界的生態平衡，因此除了推出Kindle電子書，增加作者版稅之外，更可怕的是近幾年開始發掘作者，從出版、推薦、書評到促銷，一條鞭式的作業流程，可以完全掌握一本書的生態，打破過去作者自主寫作、出版社獨立編輯、書店完成銷售的分工。沒有人懷疑亞馬遜模式的商業效率，但也引起許多人的憂慮，如果出版界失去了上下游分工的機能，是否也將喪失因分工而自然產生的監督與平衡（check and balance）機制？不少歐洲國家對亞馬遜帶來的衝擊非常擔心，法國政府進一步嘗試以立法遏制亞馬遜的鯨吞蠶食。原來法國為了維持小型書店的生存空間，一向規定書店售書最多只能給予客戶5%的折扣。亞馬遜既然不能採取最擅長的價格戰，便在5%折扣之後，加上運費全免的優惠。於是法國政府在6月份通過了「反亞馬遜法」，規定書價如果打了折扣，便不能再附送運費，希望為實體書店增加些許價格優勢。誰知亞馬遜毫不示弱，折扣照打，運費既不可全免，只收一分錢總可以吧。

● 周旋於虛擬與實體帝國之間 美國和中國這兩個21世紀的實體帝國，各自擁有其虛擬帝國，美國有谷歌、亞馬遜、臉書，中國的對照組則是百度、阿里巴巴及騰訊。一國之內，實體和虛擬間，不免產生不少勢力和權力的讓渡（例如在中國，虛擬帝國勢力的擴張，部份來自對國家權力的無條件屈服）。實體帝國在彼此競爭抗衡時，虛擬帝國更成為不可或缺的馬前卒。在這兩大實體帝國和其各自擁有的虛擬帝國的夾擊下，其他國家似乎都成了第三世界。例如歐洲的前十大網站，其中七名便由美國網站包辦。由於具有這種海外優勢，美國為了國家的利益，絕不可能特意限制其虛擬帝國的擴張，歐洲 國家則為了自保，積極立法，嘗試扼阻亞馬遜、谷歌等虛擬帝國不斷地擴充版圖的野心。在這實體和虛擬帝國之爭中，台灣兩者俱無，毫無靠山，處境與歐洲類似，也許值得密切觀察歐洲各國與虛擬帝國間的周旋與攻防，以建立起最後一道的馬奇諾防線。

鄭志凱：21世紀的亞歷山大帝國 2014/08/13作者: 鄭志凱 剛過的星期天，909位作家聯名在紐約時報刊出了全頁廣告，抗議亞馬遜公司以惡劣的商業手段抵制Hatchette出版公司。聯署中不乏赫赫有名的作家，包括恐怖小說名作家Steve King， 暢銷書《決斷兩秒間》作者Malcom Gladwell， 電影《魔球》的原作者Michael Lewis等。亞馬遜公司早已是全球最大的書店，這些作家的書，超過一半以上透過亞馬遜售出。亞馬遜價格便宜，交貨迅速，每一本書都有完整的讀者回饋和評價，在出版生態圈中，本來是讀者、小型書店（許多小書店透過亞馬遜網路賣出的書比自己的店面還多）、出版社、和作家最好的夥伴，怎麼現在跟作家和出版公司會鬧得如此不可開交？其實整個事件已經醞釀了許多年。當亞馬遜的市場佔有率越來越高，它希望打破業界既有秩序（有人認為出版界已逐漸成為寡頭壟斷），主導出版界遊戲規則的企圖越來越明顯，這跟出版界巨頭的意願顯然互相衝突。2010年蘋果電腦進入網路書店市場，推出iBook，出版公司為了對抗亞馬遜，跟蘋果達成協議，書價由出版社訂定，蘋果抽成30%。不料被司法部視為價格壟斷（price fixing），提出控訴，經過兩年纏訟，結果蘋果和四大出版公司敗訴，蘋果被判罰款4.5億美金，亞馬遜間接受益，但跟出版巨頭的嫌隙也越來越大。三個月前，美國排名第四的Hachette出版公司再次因定價問題跟亞馬遜爭執不下， Hachette堅持不願讓步，亞馬遜施出了殺手鐧，所有Hachette出版的書，在亞馬遜網路上交貨期長達三個星期，Hachette的書籍銷路因此一洩千里，作家也跟著遭殃。亞馬遜的創辦人貝佐斯無疑是過去20年最傑出的CEO之一。他是哈佛商業評論雜誌年度最佳100名CEO的常客，2012年排名第二，僅次於賈柏斯。但不少人認為他比賈柏斯對社會貢獻更偉大，因為蘋果不過改變了人們處理資訊的方式，亞馬遜卻滲透到食衣住行的日常生活裡。亞馬遜的投資人應該很滿意貝佐斯的表現。公司營業額從2012年610億美金，2013年740億，成長到2014的910億（預計），在如此巨大的基數上，仍然能維持25%的年成長率實在難能可貴，雖然公司預計2014年第3季度的虧損將高達4至8億美元，股東們仍然很慷慨的給了公司1460億的市值，較五年前增加了300%。相形之下，零售商巨擘沃爾瑪營業額雖然高達4760億，淨獲160億美金利潤，市值也不過2400億。沃爾瑪營業額比亞馬遜高出4倍，又會賺錢，市值卻只高出70%而已，可見投資人對貝佐斯的肯定。

亞馬遜公司的帝國版圖 貝佐斯的遠見和企圖心從公司的名字便看得出來。取名亞馬遜，因為這是整個地球上最大、最複雜的生態圈，在成立網路書店的第一天，貝佐斯心中已經有了帝國版圖的設計底稿。20年來，貝佐斯似乎效法2500年前亞歷山大大帝的帝國宏願，不斷東征西討，開疆闢土。• 2007年推出電子書Kindle，以硬體的創新，掀起電子書的浪潮，同時開始掌握電子書定價的主控權，不論厚薄和價值，多數的電子書定價為9.99美金。7月中，亞馬遜又推出Kindle Unlimited計劃，讀者每月付出9.99元，便可以無限瀏覽亞馬遜60萬本電子書，和數千本有聲書。只不過出版界6大巨頭心存戒懼，不願參加此計劃，參與的多是較小的獨立出版公司。• 2009年以12億美元的價格收購華裔創業家Tony Hsieh經營的網路鞋店 Zappos。• 全球建立了96個倉儲中心，其中一半在美國。因為規模龐大，常傳出員工薪資過低，工作環境惡劣，每天步行距離太長的爭論。於是貝佐斯在2012年收購倉儲自動化公司Kiva Systems，價碼高達7.75億美元。有人批評如此昂貴的買價，不如買機器人還便宜些，想喝牛奶，為什麼要買頭乳牛呢？也有人說貝佐斯有遠見，把乳牛買下來，別人就沒有牛奶可喝了。• 2006年推出亞馬遜網路服務（Amazon Web Service， AWS），從此中小企業不必操心建立自己的資料中心，任何網路計算、頻寬需要，就像到自助餐吃飯，用多少，付多少。AWS似乎跟賣書毫無關聯，營業額快速成長， 2013年已超過38億美元，遙遙領先其他競爭對手。• 2003年便在矽谷成立搜索引擎子公司A9，一面減少對谷歌的依賴，一面針對網購的特殊需求，優化搜索的性能。•2014年6月，一如市場猜測，亞馬遜推出了第一款手機Fire。在蘋果iPhone的光芒奪目下，雖然沒有像當年Kindle上市那樣受到矚目，但是貝佐斯在移動市場上絕不缺席的企圖，昭然若彰。

貝佐斯的亞歷山大作風 種種擴展版圖的戰役，速度、深度和廣度都是前所未見，但比喻貝佐斯為21世紀的亞歷山大，不完全因為他在商業版圖上深謀遠慮的擴張，更在他不按常規、不畏人讒、不計代價的個性（據說他創立亞馬遜時，另一個曾經考慮採用的名字是relentless，打死不退的意思）。•接近他的人說他跟賈柏斯一樣，毫無人情，不為人設想。•許多經營者習慣跟同業比較，進行各種經營績效分析（benchmarking），貝佐斯從來不屑一顧。他認為亞馬遜獨樹一格，一向只衡量跟自己訂立的目標相距多遠。•亞馬遜雖然已經是財星500大排行榜上第49大的公司，行事卻非常低調神秘。在西雅圖的總部雜落在市區普通建築之間，既沒有巨大的招牌，也沒有訪客導覽，問起貝佐斯的辦公室所在，沒有人會透露。•在拓展版圖的路途上，如果碰到路障，貝佐斯經常採取堅壁清野的焦土對策，很少妥協示弱。例如加州政府通過立法，網路零售公司如果在加州有分公司，網路交易便需要繳交消費稅。法令一通過，亞馬遜馬上宣布從加州撤出，堅決不付8%左右的消費稅（後來終於在2012年讓步）。以上不厭其煩地列舉了許多亞馬遜的輝煌戰功，用意不在介紹貝佐斯的豐功偉績，而是在突顯，21世紀企業發展的戰略思維已經跟20世紀迥然不同。70年代集團發展講究分散風險，最著名的例子是ITT集團，Harold Geneen擔任CEO時，10餘年進行了數百個併購案件，各併購案純粹出自財務考量，彼此間不必具備任何橫向或縱向的關聯，結果接任的幾位CEO又花了20年，逐漸將不相關的子公司分別獨立出去。80年代GE公司在傑克威爾許的領導下，集中資源在少數核心事業，持續加碼，非核心事業則分割求售。90年代的微軟則挾平台優勢，通吃個人電腦的軟件市場，但終於面臨反托拉斯的威脅，擴張受到挫折。進入21世紀，企業擴張的策略產生根本的變化，放棄了分散風險的思維，不再自限於特定的產業或產品線，也不一定追求市佔率的無限提高，以避免市場飽和和反托拉斯法的壓力。

虛擬帝國與實質國家的疆域 類似亞馬遜的成長策略，無論谷歌、阿里巴巴、臉書都在採用，Google自2000年起併購了160家公司， 臉書過去5年買了44家。阿里巴巴光在2014年半年中，就已經花費了40億美元併購了好幾家上市公司。這些公司在其主要競爭領域都佔有難以動搖的優勢，擁有龐大的資源，採取如阿米巴變形蟲般的靈活策略，再加上得到極度耐心的投資人的支持，他們在現代人的生活中，鯨吞每一個人的眼球時間，蠶食有限的預算，侵入難以持久的注意力。他們對於現代人的掌控，可能超過當年亞歷山大帝國對尋常百姓的影響。

如果21世紀真的被少數的新亞歷山大帝國所掌握，那會是什麼樣的未來？打破現狀，是新帝國的訴求，對現狀不滿，是我們投效新帝國的原因。但等到帝國形成，它會不會變成另一個令人不滿的現狀？新帝國勢力無所不在，創新創業的初生之犢還有獨立存在的空間嗎？還是成為附庸小國是不可避免的命運？虛擬新帝國跟實體國家既有重疊，又有衝突。是否有一天，兩者對彼此的功能、甚至於存在提出挑戰？當虛擬帝國之間為了爭奪領域，實體國家是否不免主動或被動地捲入戰場？這些問題，恐怕只有時間才能提供答案了。