誰有觀光醫療發球權?

從陸客自由行談台灣發展觀光醫療 專家呼籲：政府應肩負責任 投入經費打造台灣醫療品牌 2011/07/29經濟日報  自從2009年兩岸開放大三通以來，這兩年大陸居民來台觀光為台灣經濟帶來龐大的市場商機，加上這兩年外貿協會不斷帶著國內醫療院所前往中國大陸、港澳、東亞南、美國等目標市場，積極行銷與宣傳台灣醫療服務的優勢，藉由結合旅遊與健檢、醫美的觀光醫療行程，讓更多大陸居民能夠多面向的體驗台灣之美。為了探討六月底陸客自由行開放之後，是否真的有讓台灣觀光醫療帶來市場商機，以及這兩年外貿協會帶領國內醫療院所業者主動出擊到目標市場，是否有具體成效。本報邀請最了解國內醫療市場以及經營陸客市場最有心得的醫療業者、旅行社業者，以及這兩年擔任協助行銷台灣醫療服務重任的外貿協會，談談現階段醫療業者經營與接待陸客的經驗又為何? 哪些健檢或醫美療程是最受陸客或國外遊客青睞的項目? 陸客普遍的接受度如何? 還有就是面對觀光醫療市場蓬勃發展與高度競爭，醫療業者要在市場勝出的關鍵為何?長虹醫學美容中心院長楊志賢表示，由於這兩年參與外貿協會組成的醫療參訪團征戰各地，得以展開視野。所以，目前長虹的客戶群有三分之一來自國外，包括來自新加坡、香港、澳門、日本、馬來西亞、美國等地的客人。因為長虹確信今後全球醫美市場台灣將扮演要角，並且起源點就是由外貿協會帶動，台灣發展國際醫療才有勝出的機會。由於這段時間經營陸客市場，對於接待大陸民眾也有更多的心得。因為陸客團來自大陸不同的省份，不同地區的人有不同的性格，例如來自東北與上海或北京的陸客就有不同的特質，在服務上也要因應不同的特質與個性，提供不同的對應方式。但若是從消費力來看，還是以新加坡與香港的客人最強，普遍來說，每次消費金額都以10萬元起跳，對於這種不是跟團，純粹是來長虹做微整形的外國貴賓，就會安排專人陪同他們四處走走，體驗台灣的美麗。雄獅旅遊國際醫療服務中心總經理顏子欽表示，自從六月底政府開放陸客自由行，將原本陸客「團進團出」的型態，改為自由行之後，在推展觀光醫療團項目時，就有很大的不同，因為跟著旅遊團，主導權在旅行社，可以篩選好的醫療院所，但是自由行之後，旅行社的角色只有代訂飯店機票，來台的行程規劃全由客人自行處理，衍生的問題就是，大陸民眾對於台灣的醫療環境與生態原本就沒有很多的認識，必須花比較長的時間來教育，反而是從新加坡、馬來西亞或香港等地的消費族群，對於台灣的醫療品質與水準有相當的認知，所以詢問的問題也會直接而精準。例如台灣在整形美容的部份水準高費用較該地來得低，這都是他們已經認知到的。像這些在先進國家的人對於醫療品質的要求也都較高。反觀大陸民眾，由於以往從事醫美整形的行為，多半來自於美容沙龍，在非正統的資訊來源下，價格在當地的收費是非常的高，反而台灣醫美整形的整體收費比大陸來得低，造成陸客質疑台灣醫美整形的品質。在中國的某些醫美推動是以會員或直銷的方式在進行，對於台灣是以正規經營的方式，陸客的心態也還在摸索期。因此，目前為止，陸客來台對於醫美的行程，仍只是列為「選項」，而非專程來台做醫美。個人認為還需要一段時間的發展，也需要更多的國內醫美業者推動，加上有外貿協會的努力與推動，未來的發展個人是樂觀可期的。新光健康管理公司總經理洪子仁指出，以台灣地區近三年針對健康檢查市場的市場規模來看，目前台灣一年健檢的市場規模約160億元，而根據衛生署的資料顯示，近三年來台做健檢的陸客人次，因為兩岸大三通的因素有了改變，也就是2009年大三通成為關鍵期。2009年入境台灣專程做健檢者有2,895人，到了2010年就有5,500人，以平均一位陸客消費金額一萬元來推算，總金額約5,500多萬元，若以台灣健檢市場一年160億元的規模來計算，陸客產值還不到1%，因此，未來這塊市場還有很大的發展空間。他說，正因為2009年6月兩岸開啟大三通，在政府政策支持下，將陸客「健康遊」視為很重要的一項轉變點，使得2010 年來台消費健檢的陸客成長近一倍。洪子仁認為今年開放陸客自由行後，會有兩個影響發生，第一是以往決定要不要來台灣做健康遊的「發動權」在旅行社身上，但是自由行之後，這個發動權就會回到大陸消費者身上，自由行最大的意義在於消費者決定自己來到台灣做什麼、去哪裡、行程規劃自己決定，旅行社變成推薦、溝通或代辦的角色，與以往「團進團出」大不相同。再則，就是自由行之後，若入境來做健康遊，陸客在台消費的平均單價一定會比團進團出更高，因為以前的行程規劃，在醫院停留的時間最多只有半天，做完檢查後就得立刻跟著下一個旅遊行程。但自由行後就不同了，因為停留在台灣的時間較長，就有更充裕的時間接受更多醫療服務。以新光醫院為例，這兩年不論是在金額或人數上都有加溫，加上這幾年透過外貿協會的推動幫助很大。洪子仁說，只是這樣的成效較緩慢，但是原因不在外貿協會，因為台灣各大醫院的服務都是沒問題的，問題也不在價格，之所以沒有快速成長的原因在於通路與推廣兩大問題。洪子仁強調，因為這兩年前往大陸等地推廣台灣醫療特色的力度不足，這種「點放式」的宣傳成效有限。他以此次陸客自由行首發團兩位陸客選擇來到新光醫院為例，為何選擇新光醫院，因為在目前政府提供的資源有限的環境下，新光醫院找出了自己的特色，因為新光醫院在經營國際醫療的定位很清楚，就是針對華人與陸客市場，而新光醫院也下了很多的功夫與大陸媒體做好溝通，例如陸客自由行首發團的上海貴客，回到上海後，大陸媒體還特地採訪她談此次自由行的感想，這在實務上是很有功效的，藉由當地媒體做了一次推廣，對於台灣發展觀光醫療的幫助是很大的。外貿協會服務業推廣中心主任張正芬指出，外貿協會一直以來投入很多心力在努力推廣與行銷台灣觀光醫療特色，也希望隨著政府的政策改變，例如開放陸客自由行，能帶動更多的陸客前來體驗台灣優質的醫療服務。而且因為地緣關係，除了中國大陸，今後東南亞地區也是外貿協會計畫善加拓銷的重點地區。對於提到這兩年外貿協會帶領國內醫療院所業者前往大陸等地推廣台灣醫療特色的成效有限，猶如「點放式」的宣傳，張正芬補充說明，她表示，雖然外貿協會這兩年帶領醫療拓銷團到各地宣傳台灣醫療的優勢，看似好像是「點狀」，但其實在後續資源的延續上是有成效的，因為醫療拓銷團每到一站，外貿協會就會與當地有意願合作的業者進一步洽談設立轉介平台的合作模式，至今已有八個轉介平台的設置，仍有具體的成效展現。顏子欽說，在現階段還好有外貿協會，因為除了外貿協會之外，根本沒有其它單位在推廣觀光醫療，在資源嚴重不足下，會造成一種嚴重的資訊落差。因為我們沒有一個有效率的國家資源來推動，從過往陸客來台觀光後，只有10%的陸客覺得台灣很棒，90%的陸客都不想再來了，原因就是這10%不滿意的陸客，都是被低價旅行團「綁架」，所以對台灣留下不好的印象。顏子欽贊同洪子仁總經理的說法，自由行讓選擇權回到顧客手上，過去在團進團出時，雄獅會為顧客選擇良好的餐廳地點，但自由行之後，有沒有可能出現一種情況，就是陸客選擇到不好的用餐地點，或是不是太好的醫美診所，有可能因為遇到一個不對的消費，造成陸客對台灣有了負面印象，若因此又被媒體拿來大肆報導，日後要洗刷這些負面印象與資訊，就需要很久的時間才會被淡化。在啟動一個新市場的同時，也得思考這個問題。他表示，以雄獅旅遊的做法，會將醫療美容與某些客戶群綁在一起，這些多半是中高端的族群，也比較容易做目標客層的教育，也方便將正面口碑傳播出去。顏子欽說，現階段還看不到政府針對台灣觀光醫療有做出宣傳，打台灣觀光醫療的品牌不能只靠外貿協會運作，畢竟它的資源有限。其實只要政府編列預算做好宣傳，以台灣在醫療上的優勢，是很容易塑造出優良的形象，台灣應該要好好把握這三至五年的機會，否則有可能會被鄰近的國家趕上。正因為如此，目前陸客自由行才剛實施，還看不出成效，一旦未來完全開放，在台灣整體觀光醫療形象未建立好之前，將造成「劣幣趨逐良幣」的問題。談到醫策會計畫針對醫美診所等有意從事觀光醫療的業者，實施認證制度，張正芬指出，一旦政府開始實施醫美診所等業者的認證，未來業者在對外宣傳就可以將此認證標章納入，成為吸引陸客以及外國消費者上門的一大賣點。洪子仁表示，衛生署正視到觀光醫療的重要性，思考針對有意參與市場的醫美診所或健檢單位予以認證，這樣的出發點固然很好，但是診所拿到認證，要如何讓大陸居民知道診所拿到認證的意義，唯有藉由政府投入經費落實宣傳與行銷才是根本之道。他以新加坡政府就之前投入兩億元新幣推動醫療產業為例，新加坡針對醫療產業投入完整的醫療形象廣告打整體國家宣傳，在機場或飛機上的雜誌做宣傳，相較之下，台灣在這方面的預算可能只有千萬元不到，相差真的很遠。希望政府能夠投入經費宣傳台灣的醫療服務，只要在機場與飛機上的雜誌打廣告，花不多的錢就可以打響台灣的觀光醫療品牌。顏子欽強調，台灣醫療服務真的是很棒，如果政府能多做一些宣傳，當消費者認知多了，這個市場反應就會像煙火一樣燃燒起來，效果真的很大。但現在的問題是，目前政府並沒有足夠的資源在海外行銷台灣醫療服務，只靠外貿協會獨自在「撐」，如同一個孤單的火花。他以台北市舉辦花博來說，政府投入上百億的經費在行銷宣傳花博，讓全世界都看到台灣的亮點，相較之下，台灣的醫療服務宣傳在哪裡? 只要政府能投入幾億元經費，不論對醫療業者、國家經濟與能見度，都有正面的幫助，現在不做，就怕以後沒有機會了。顏子欽建議將行銷「健康台灣」做為主軸，並將國際醫療帶入這個主軸，而且被廣為宣傳，形成一個普遍的認知，這樣台灣發展觀光醫療才有機會。他強調，如果沒有政府的挹注資源，醫療業者只有透過外貿協會很辛苦的在世界各地辦推廣會，力量是有限的。如果能在類似印尼或泰國的電視頻道購買時段來宣傳台灣國際醫療，做出最有效且對目標客戶做出最直接的宣傳與廣告，這樣才能看出成效。張正芬以外貿協會辦展覽為例，一檔展覽如果光靠主辦單位的宣傳並不夠，若能參展廠商也搭配做宣傳，速度與效果都會較好。她說，為了行銷與宣傳台灣醫療服務的優勢，就連外貿協會王志剛董事長也帶頭做，在各個會議場合演講或致詞時，都不忘行銷台灣觀光醫療的特色。洪子仁呼籲政府應該要投入更多的資源給像外貿協會這樣的機構，這種資源的投入絕對划得來。只要政府在觀光預算上投入更多資源，在未來的2至3年可望看到回收。他說，尤其是現在很多學校已開辦觀光醫療的課程，吸引學子投入此領域，讓未來能有更多受過專業訓練的學生投入市場，但相對的，市場也要夠大才能吸引更多優秀的學生畢業後投入，帶動整體觀光醫療產業的形象。洪子仁認為這樣的投入，對政府、對產業、對民眾而言，絕對是三贏局面。政府應要拋開過去的慣性思維，在台灣觀光產業中最強的醫療區塊，投入一些資源或經費來發展，否則將淪為「巧婦難為無米之炊」的局面。洪子仁指出，台灣醫療品牌的確立，業者再怎麼做就只是代表一個機構，只有靠政府的公信力、公權力，才能大聲宣傳與講出台灣醫療，所以，一定要靠政府的投入與支持。談到如何凸顯自己的醫療服務價值，取得陸客的認同，洪子仁表示，新光醫院除了藉由不斷引進最新最好的醫療設備之外，最令陸客滿意的則是新光醫院的流程、環境與一站式服務，還有就是醫護人員的素質。新光醫院是最早做「醫檢分離」的醫學中心，所有的檢查項目都在同一個樓層完成，真正做到「一站式」的服務。對於來到新光醫院做健檢的貴賓，全程都有專人做導引以及親切的服務，這也是新光醫院長期以來得到各界認同的主要原因。楊志賢表示，台灣贏過大陸的在於「軟實力」，以長虹來說，長虹以「專利」與「安全」建構基礎，加上長虹掌握光電技術與專利兩大優勢，對於陸客旅遊團或商務人士滯台只有短短幾天時間，確保在治療過程中，做到修復期短，甚至沒有修復期，而且要做到副作用少、滿意度高，還有就是安全性要放在第一位，這就是長虹在經營陸客市場的關鍵競爭優勢。