林群哲道出 中國醫療行業”潛規則”!

赴大陸發展醫療事業找對市場、找對通路、找對客群是關鍵 2011/07/29經濟日報  相較於國內大企業先後在大陸設立醫院，面臨找不到好醫生、競爭不過當地公立醫院等種種不利台商發展的窘境，由位於廣州台商設立的錫安醫療健康管理中心，定位為「中國首座身體修復基地」，因為找對了通路，加上鎖定經營「高端」的消費市場，與目前中國大陸既有的醫療市場完全區隔，締造每月營業額高達人民幣2,500萬至3,000萬，是目前台商在中國大陸醫療市場最成功的案例之一。根據記者去年實地走訪大陸台資醫院的經驗，目前這些台資醫院都還處於「燒錢」的階段，而且據院內台籍幹部透露，偌大的醫院一個月門診量只有三萬多人，對照台北市大型醫學中心一天門診量就有上萬人的情形來看，這些台資醫院真的是「虧很大」。據熟悉大陸醫療生態人士分析，台資醫院在大陸募不到一流的醫生，而且公立醫院為了防止台資醫院「搶醫生」，即使實質薪水沒有台資醫院多，但私底下補貼的獎金加一加就比台資醫院多，所以「菁英」醫生多半留在公立醫院，台資醫院只能找來最年輕或是最老的醫生。最重要是大陸民眾習慣選擇三甲級醫院就醫，「信不過」外資醫院，所以中國各地的三甲醫院始終是人滿為患，記者參訪多家三甲醫院，甚至看到排隊排到門診大樓外面，自備板凳或席地而坐等著看病，如果是指名看「教授級專家」，就得多花錢或靠關係才看得到，像是上海知名的三甲級皮膚病專科醫院-華山醫院，皮膚科門診在五樓，排隊人龍從三樓一直排到五樓，最前面的號次幾乎是代排隊的黃牛，這種現象在中國大陸比比皆是，台資醫院蓋的再新穎、一樓就是捷運出口，也是打不過公立醫院。林群哲說，錫安經過長期摸索，發現唯有發展「高端」消費群才有生存的空間，而且大陸公立醫院也有經營高端的客群。以協和醫院健康管理中心為例，該中心一年的會員收費是人民幣10萬元，而且看病是該院樓下一般門診費用的二至三倍，住院費用也是一般住院的二至三倍，但即使如此，協和醫院健康管理中心兩年來仍收到逾兩萬名會員。另一家同樣定位是高端服務的南方醫院健康管理中心，一年的會員收費也要人民幣9.8萬元，門診與住院費用與協和醫院健康管理中心相同，都是一般的二至三倍以上，但都是訴求經營高端客層，都是同時提供兩位教授級專家醫師的服務。林群哲說，提供高端客層的服務，就是區隔市場，想要看病不用排隊、有病房可以住不用託關係，又有教授級專家看診，就得付出高額的費用。但事實證明，大陸有錢人非常有，能夠消費得起這種價位的人多的是，這就是錫安要的客層。林群哲強調，錫安成立至今二年多時間，在成立初期經歷四處摸索尋找定位的階段，在了解經營綜合醫院是拚不過三甲醫院，以及經營醫學美容中心也敵不過中國一間大過一間的連鎖醫美中心，經過長達一年多的摸索，終於發現唯有經營「高端」消費群，才能站穩腳步，而且鎖定美容通路連結到高端消費市場。因此，錫安針對大陸高端客層端出「高端功能性檢測」、「自體免疫細胞抗老科技」，以及「再生細胞醫學美容」等產品，並且推出整年度的健康照顧與服務，目前一年會員收費在人民幣2.5萬到10萬元之間。至於如何將產品推到市場。林群哲表示，錫安藉由與16個省市的美容代理商合作，每個代理商下轄600家以上的美容會所，採取「會議營銷」的模式，將目標客群集中起來，以講解的方式進行療效與健康說明與推廣，再藉由明星效應、高精確度的營銷，產生巨大的銷售力。林群哲說，一場會議營銷下來，現場成交率高達80%，剩下的再由體系的代理商與美容會所繼續「追單」，往往一場會議的成交率高達90%以上，這種定位在高端顧客的經營模式只有在大陸能夠成功，在台灣是很難有這種成績。正因為如此，錫安短短兩年時間站穩腳步，今年還計畫在南京、杭州、成都各設立一個營業據點，投資額高達台幣三億元，這三個點也已動工興建。至於台灣業者想赴大陸發展醫療事業，林群哲認為需思考的觀光醫療發展項目就是「醫學美容」與「健檢行程」。他強調，以往認為台灣在大陸發展觀光醫療，可以將重症赴台列為醫療轉介平台的項目，但是他認為其中有很大的困難待克服，例如大陸民眾赴台醫療需長期間，簽證不易辦下來就是一個大問題，而且病患家人不在身邊，是很難長期在台治療。還有一個最大的問題，就是大陸的重症病人不會首選赴台治療，除非大陸醫院放棄治療，才有可能選擇赴台就醫，這些都是目前待克服的地方。林群哲認為現階段台灣發展中國的觀光醫療市場，還是要以觀光吸引大陸民眾來台，結合旅遊行程附加健檢，讓大陸民眾認同台灣醫院的醫療服務，在口耳相傳的效應下，對於日後再來台進行觀光醫療的機會就大增。至於有不少台灣的醫美集團有意進軍中國醫美市場，林群哲表示，大陸的醫學美容機構規模一間比一間大，而且最近都主打外國醫師，加上韓國醫美容在大陸的宣傳從電視劇、代言等都做到深入人心，所以台灣醫學美容業者要想在大陸市場生存並不容易。他建議有意赴大陸投資醫美事業的業者，最好成立公司駐點宣傳與做好售後服務，而且要包裝或企劃成大陸沒有的，例如訴求韓國醫生是到台灣學習專業醫美、整形技術就是很大的賣點。此外，還要找對通路代理銷售（如大陸整形醫院），以及來台旅遊行程要加上入院體檢。林群哲不忘強調一個最重要的觀點，就是「獎金要敢給」，在重賞之下必有勇夫的「利誘」下，對於拓展通路有很大的幫助。至於健檢行程，林群哲說，大陸體檢中心規模一家比一家大，因為經濟發展快速，台灣有的新儀器，大陸不出三個月也會有，而且大量業務已占據各企業體檢市場。因此，他建議台灣要用觀光吸引大陸民眾來台，行程內加上基礎體檢，另外再邀加項、加價檢查，以大陸民眾來台旅遊多半身上帶有現金，加上花錢不手軟，其實並不難。還有，大陸大型儀器檢查在醫院不易排上號檢查，可將此包裝成產品演講宣傳，並且將重點放在「科技感」、「檢查環境」、「服務」、「報名解讀」，最重要也是獎金要敢給。最後林群哲的建議，就是發展大陸醫療市場產品與目標消費群定位一定要明確，也就是「高端」與「極高端」，因為大陸地區人口眾多，有錢人也有，有錢人就需要最好、最高端服務與產品。他以大陸的二級城市-蒙古鄂爾多斯市為例，該地人口只有40萬人，但是擁有千萬資產以上的就有10萬人，而這樣的案例在大陸比比皆是。林群哲說，再好的產品都要有好的通路才能賣得出去，他建議在大陸設立辦事處，取得通路商的信任。還要放下身段、耐得住辛苦、勤勞務實。產品包裝要有特色具吸引力，銷售模式採取「會議式營銷」方式，加上獎金敢給，自然能夠闖出一片天。他說，台灣醫療水平高，但還是得透過包裝突出台灣的強項服務，以高端服務、私密環境及體檢解說的完整性，還有售後跟蹤服務的連續性，以及售後額外的服務之多樣性。