药企跨界猛攻"大健康" 2012-12-11 08:42:00 来源: 南方日报(广州) 第68届全国药品交易会在经过3天的展期后，于12月6日在广州琶洲国际会展中心闭幕。"大健康"的展会理念，成为本届"药交会"的新主题，备受行业关注。事实上，早在本届展会之前，医药行业就掀起了一阵跨界潮。纵观整个医药行业，开始向食品、药妆、保健品等大健康产业进军的药企，级别越来越高，规模越来越大，力度越来越强。不过，面对此种现象，有业内人士给泼了一盆凉水："主业不做好，当心赔了夫人又折兵！"
现象药企"不务正业"玩跨界 法国制药龙头企业赛诺菲-安万特和可口可乐，将要联手推出一系列保健、美容饮品的消息，一度成为业界谈论的焦点。据悉，该系列饮品将首先登陆法国各大药房，后期可能推广至欧洲其他国家。作为制药企业，同样涉足保健饮品的，还有贵州百灵。今年10月份，贵州百灵聘请章子怡代言其新研发的一款胶原蛋白美容饮品，并称将在未来扩充产品领域至化妆品和保健品。这块新开辟的业务，被其看作今后重要的利润增长点。相对于赛诺菲和贵州百灵的跨界，江中集团则要显得更加"不务正业"。以生产"健胃消食片"闻名的江中集团竟然进军到了高端白酒行业，推出了一款白酒产品。江中集团旗下的食品公司今后将把主要精力都放在白酒产品的推广上，目前已在北京、湖北等省市开始加大力度推广。"不务正业"、跨界发展的药企远不止提到的这些。修正药业斥资打造功能茶饮"修真茶园"品牌，进军茶饮料市场，还在同步推进婴儿配方奶粉；哈药集团推出了水饮料和苗条淑女瘦身饮料等产品；三九集团推出了"下火王"凉茶饮料；香雪制药推出了"上清饮"饮料；河南天方药业推出了苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌。除了跨界食品领域，药企们还将触觉伸到了日化、快消领域。同仁堂推出了多款美容护肤产品；昆明滇虹药业则仿效云南白药，推出了6款中草药牙膏。
分析寻求利润最大化 药企竞相玩跨界，一方面，是受到"先行者"成功的极大刺激，近在眼前的成功案例有云南白药、同仁堂、马应龙等，这令不少同行看到了希望。根据云南白药的三季报显示，今年前三季度仅白药牙膏的收入就达到12亿元，同比增长约40%，预计全年白药牙膏收入超16亿元。此外，云南白药还在日化领域挖掘出了众多新的业务增长点，如养元青洗发水、千草堂沐浴露和面膜等。在云南白药的半年报中，牙膏业务就贡献了四成利润。在中投顾问医药行业研究员刘伟看来，近几年多家药企纷纷推出健康饮料，也正是因为看到广药以王老吉强势进入饮料市场后，制造了这一模式的奇迹。有业内人士表示，大健康产业从狭义上讲，包括保健食品、药品、化妆品等与人类健康密切相关的消费品。而面对云南白药牙膏、东阿阿胶等企业走大健康之路的成功转型，不少企业"眼红了"。于是在不到一两年的时间里，不少企业都开始大打"大健康"产业概念牌。而药企跨界，还有一个重要原因，即随着药品利润空间的下降，药企不得不加紧布局多元化经营，以寻求利润最大化。"药品降价压力下，医药企业的利润空间一再被压缩，于是纷纷将目标瞄准了高毛利的日化、保健品等行业。"广州某医药分析师表示，药企跨界发展与医药市场整个大环境的变化密切相关。广东罗浮山国药市场总监郑传誉认为，一方面现阶段消费者健康需求不断变大，另一方面国家出台的政策对药品市场有一定程度的压制，在此背景下，药企出于自身对品牌最大化、利润最大化的追求转型大健康市场，其实是顺势而为。
提醒不能"本末倒置" 面对众多药企跨界的现象，国家食品药品监督局原副局长任德权提醒道，药企走大健康产业之路，应当做"有特色的品种"，而不要去做低水平的重复。而在中国中药协会会长房书亭看来，药企发展大健康产业固然是一条发展之路，但不应放弃其主业，应当从主业中延伸出来，不能舍本求末。对此，刘伟表达出了相同的观点。"药企进军保健品市场，一方面，需避免舍本逐末，在跨界经营时，要注重维护主打品牌；另一方面，药企要通过提升增值能力，避免产品同质化问题。"有业内人士则指出，医药企业现有的营销队伍、渠道和策略，都不能完全适用于消费品领域，因此还需要解决营销不适症的问题。"我研究了一些比较成功的走大健康产业的企业，其成功要素主要有三点，一是研发团队层次较高；二是质量管理监控严格；三是产品品类多，具有针对性。"郑传誉表示，这些经验都值得后来者借鉴。有专家建议，药企跨界扩张，不能盲目跟风，要有前提、有原则、有关键点的考虑和规划。一旦做出跨界的决策，建议引入营销外脑进行品牌营销策划，为药企跨界提供创新的品类调性、品牌创意和推广思路，帮助企业少走弯路。南方日报记者 赵兵辉
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