中國整形手術 佔全球第三大 (12.7%) !

醫療美容O2O創業：網路「變臉」進行時 北京新浪網 (2015-04-04 15:23)網路「變臉」進行時文／來烏在年增長在30%以上的巨大消費市場，等待著扎堆進入醫美O2O創業者們的可能是幾百億的超級紅利，但何日可期？誰也不會因為別人長得丑就責怪他，輪到自己頭上，都希望能美一點，或者更美一點。哪裡有無止境的需求，哪裡就有巨大的商機。根據國際美容整形外科協會對排名前25位國家與地區整形外科醫生和手術進行的調查，中國的整形手術數量佔據了全球整形手術總數的12.7%，成為全球第三整容大國。2014年，中國整形美容行業產值已達到5100億元，整形人次已超過743萬。而年增長速度保守估計在30%以上。醫療美容業是典型的高額低頻交易，用戶決策周期長、選擇成本高。選擇一家值得信賴的機構相當困難。此外，頻繁見諸報端的整形醫療事故觸動著潛在用戶的神經。與此同時，整形機構需要投入巨額的推廣費用來獲取新用戶，渠道和銷售用途金額佔到營收收入的50%左右。最通用的推廣方式是百度競價排名和關鍵字，儘管價格日益上漲，然而廣告的轉化率並不高，使得機構不得不將各種掮客的傭金額度提高到20%-30%。。醫美創業組擊「無資質」整形所有診所都在找渠道給自己拉客戶。這正是整形社區創業者們的機會。「正規」和「資質」問題是醫療美容領域繞不開的話題。這也是患者選擇醫院和醫生過程中的首要痛點。很多人仍將醫療美容和生活美容混淆，實際情況中，潔面、護膚類生活美容院越界進行注射醫療的情況普遍存在。另一方面，非法從業的醫師也不在少數。中國至今尚缺乏成文的整形美容醫師准入機制，相關培訓機構不計其數、水平參差不齊，而學員更是魚龍混雜。據估計，全國經過地方上衛生主管部門核准的具備美容外科執業資質的醫師目前僅有1萬名左右，而剩下的十幾萬名醫師屬於非法從業。整容APP首先做的就是資質把關，把控審核過程，保證入駐平台的機構是正規的醫院和具有行醫資格的醫生。對接全國各地的整形機構，幫助患者找到當地的靠譜整形機構。為線下機構導流的O2O模式是現有平台常見的操作方向。在產品形態上，整容類APP集體走向移動社區+電商，包括術前諮詢、術後分享、醫患互動以及項目團購等。一些平台按實際交易向醫療機構收取服務費或者傭金，譬如「美麗神器」、「悅美」。也有一些產品的思路不同，已完成B輪融資的「新氧」在官網介紹里明確表示自己「不是中介，不收取傭金」。而「真優美」則認為「傭金」模式會導致品牌失去公信力，相應地，「真優美」的定位是用戶決策工具。90后之好互聯網對整容業的渠道化變革影響已毋庸置疑，與此同時，新一撥更為年輕化的群體——代表「互聯網原住民一代」的90后群體以更開放的心態擁抱整容。2014年引起一時熱議的90后創業者馬佳佳，在泡否「落幕」之後，再次創業組建團隊打造「High」女性社區。談到目標用戶時，她形容是「受美國文化影響長大的新一代女孩，既不乖巧，又不野模。」而且她們「對外貌要求高，有豐富的整形知識」。年輕群體與互聯網處於深度的黏著狀態，他們深度參与互聯網並且寄予信任；在一個個整容App社區，大量UGC的內容是用戶整容過程的照片分享，90后貢獻者不在少數。在一般人看來」血腥「的整形過程照片，成為整容社區的基本運營項目。面對」重口味「、」不雅「的質疑，醫美領域的互聯網創業者抱有不同的觀點。新氧創始人金星認為，「真實的分享」是互聯網價值的所在，也是最重要的。在整容機構的立場，不希望以「親身經歷」嚇走顧客；但對用戶而言，整容並非一般的大眾消費，在營銷作用下的衝動決策並不可取。患者既要充分了解即將面臨的過程，也要承擔可能導致的後果。而醫美社區就是解決這些問題的地方。

互聯網倒逼變革 目前國內整形機構超過3萬家，行業不透明、機構和醫生水平的良莠不齊加重了潛在用戶的疑慮。從實際情況來看，較高比例的整形用戶在手術之後會「後悔」。行業發展程度和醫療水平差異不能完全解釋這個問題。英國律師機構 「醫療事故組」調查了全英2638名近5年內接受整形手術的消費者，65%後悔做了這類手術，三分之一覺得術後效果不如人意，只有25%對整形后的新形象感到滿意。而在韓國政府機構受理的1.6萬起消費者諮詢中，因「整形手術結果不滿意」的比例高達69.5%。在中國醫美領域的創業者看來，之所以「後悔」，部分原因或是用戶對整形手術抱有「過分理想化的預期」，包括對術后恢復的時間預期。很多用戶尚未了解真正的整形，從而產生了很多對整形過程的「誤解」，後者在醫院和醫生眼裡甚至算不上問題。創業者們普遍認為，醫美O2O垂直社區能承擔起教育用戶的責任。美麗神器創始人任凌峰這樣形容一個新用戶進入社區最終轉化為機構消費用戶的「circle」：通過社區分享，找到感興趣的內容，在沉浸在社區的過程中，逐漸去了解專家、機構，逐步嘗試折扣項目或參与體驗活動，預付定金消費。現有整形APP從UI設計到版塊功能都呈現出較高的相似性，令人想到幾年前的「千團大戰」，不過市場潛力大、利潤高，整形手術仍是高風險、過程漫長的複雜交易，以目前市面產品的規模和交易體量，以互聯網倒逼傳統行業變革的發生遠需時日。隨著更多創業者的湧入，這些垂直社區的O2O模式給線下機構帶來了一定程度上的營銷解放——不過目前為止，線下醫療機構依賴SEO、SEM的暴力營銷，百度廣告仍是他們營銷費用的第一大支出。而在用戶方，要接受像餐飲團購一樣購買整形項目，進行大額的移動支付並非易事。而這恰恰是醫美O2O閉環的關鍵環節。針對這個問題，「美麗神器」的做法是支付定金和提供免費保險，而「新氧」通過高額返利來鼓勵用戶完成術後分享。此外，切入保險、貸款、分期消費等互聯網金融服務來為產品增值也是多家考慮的發展方向。