陳武剛 中國佈局"淡定"中的戰略!

克麗緹娜 每件事做到完美【經濟日報╱杜瑜滿】 2012.07.18 03:32 am 「一個人」能產生多大的能量？若是二個、三個，甚至成千上萬個人呢？要看這些人之間用什麼元素聯結；好的元素能讓團隊力量無限擴大。2011年底，在登陸打拚14個年頭之後，台灣本土直銷龍頭克麗緹娜終於取得「中國馳名商標」的殊榮，這個由集團總裁陳武剛「一個人」開始，創業故事曾感動台灣2,300萬人心，現在征戰大陸13億人口市場，同樣得到消費者肯定的品牌，它的魅力何在？答案只有5個字：「感恩與分享」。陳武剛曾說過，「感恩與分享，是克緹人的行囊中最有力量的法寶」。的確，感恩可以說是個人修為的展現，分享則是前進的動力。

尋找市場定位當然，任何成就都不是一蹴可幾的。克緹集團副總裁暨克緹中國執行長余敬倫表示，由篳路藍縷到成為大陸最大的化妝品集團，克麗緹娜品牌背後有著無數的血淚故事，而這些故事都有一個共同的源頭，就是一個很棒的企業文化，讓每一個為這個品牌努力的人都樂於彼此提攜、踏實經營，才成就今天的好形象。余敬倫說明，克麗緹娜做的是美麗的產業，大陸的美容經濟每年以20%的速度成長，但其中僅有2%至3%的市場是連鎖品牌，與已開發國家連鎖加盟品牌市占率達65%還有很大的差距，如此龐大的商機當然吸引各路人馬競逐。然而，商機處處也代表危機重重，不斷地考驗主事者的眼光與勇氣。1997年，現任克緹集團董事長陳碧華接受父親陳武剛的徵召，負責大陸事業的開展工作，第一步就是尋找市場定位。當時大陸白領上班族的平均薪資才800元人民幣，克麗緹娜一瓶潔容霜就訂價300元，這樣的勇氣不是平白而來，而是經過對市場長期觀察，以及對自身產品品質高度自信下的決定。從1991年開始，陳武剛每次去大陸都會前往當地人聚集的市場看看，每一回去都發現不僅各種公共建設日新月異，大陸人也一回比一回吃得更好、用得更精緻了，於是他看到3年、5年，甚至10年後的市場潛力，足以支撐很多高檔品牌的發展，克緹集團當然不能缺席。

這第一步走對了，奠定了集團在大陸發展的基礎。余敬倫指出，台商到大陸經營會面臨困難也要懂得抗拒誘惑，在特許加盟蓬勃發展的1990年代，很多品牌在大陸嘗過一夕成名、點石成金的滋味，但快速崛起不一定能永續經營。他們遇上的共同困難是人才培訓不及，後端的管理跟不上展店的腳步，於是客訴愈來愈多，最終賠上品牌形象。余敬倫指出，連鎖店最重要的是服務，服務不好客訴馬上來。所以，服務不能停，一停下來，市場就不會是你的；一停下來，重新開始時要付出的代價往往是數倍。

服務不能暫停克麗緹娜堅持初期就要做好，每件事做到完美，不留下不好的紀錄。余敬倫說，在未取得中國馳名商標之前，克麗緹娜拚的是服務，而不是展店速度，所以在有機會倍數成長的時候，反而不向外擴張，而是向內整頓，對於人才培訓的標準作業程序（SOP）也下了很大的心力，目前在中國各地廣設人才培育學苑，務求每一個美容師走出去都能傳承克緹的文化，用真心去關懷每一個客人。就是這種站穩腳步再前進的自我要求，讓克麗緹娜的品牌客訴非常少，在爭取「中國馳名商標」的過程中為品牌加分不少。

要讓產品說話為品牌加分的另外一個重點就是體驗型行銷，「讓產品說話」，貫徹「自己不用就不行銷」；這樣的理念不只是第一線接觸客戶的美容師奉行不悖，連陳碧華都堅持身體力行。因為她屬於敏感的肌膚類型，任何產品她都會率先試用，上市推薦給消費者時也就更有信心。陳武剛曾對媒體說過，克緹拿到中國馳名商標相當不容易，不是外界表面上看到只要準備幾箱資料就可以做到，從集團的規模、各省市的經營、財務狀況到各地媒體的報導都列入審查，重點是克緹在中國經營15年來都沒有重大糾紛或逃漏稅等問題才是最難的，需要長期的努力才能達成。「這是集體拚博，並非單一的努力可成的」。余敬倫表示，中國馳名商標是無上的榮耀，它的影響力涵蓋全部商品，克麗緹娜發展任何產品，都不用擔心遭仿冒。而知名度提高後，有助吸引更多好的人才加入克緹人的行列，未來集團也將往內陸及二、三線城市發展新據點。如何讓全中國20萬個美容師對客戶提供一致的服務？對此，每一個克緹人仍然持續以「努力、經驗與創意」，讓品牌發光發熱。

陳碧華 為員工築夢由來企業文化的養成都是起於上行下效，彼此學習，到發揮風行草偃的成果。在克緹人的感受中，總裁陳武剛永遠親切待人，有如一陣和風；在他良好身教薰陶下長大的女兒陳碧華也隨時會關懷身邊的人，甚至主動為人築夢。陳碧華在大陸曾經有個秘書，一直是她的得力助手，這個秘書也很樂在工作。不過陳碧華有一天突然問他要不要去唸書？他覺得自己薪水很好，工作很棒，沒有變動的必要。沒想到過一陣子，陳碧華又問他：去唸書好不好？這時，秘書才仔細思考進修的計畫以及未來的發展。後來這個秘書唸完書之後，並沒有回到陳碧華身邊，因為陳碧華覺得他已經有能力獨當一面，於是輔助他開店。這就是「感恩與分享」的落實，讓組織中的每個人都願意多做一點點，也能多站在別人的立場想一想。秘書去進修一定會對陳碧華產生不便，但她關心身邊的人，甚至比身邊人更關心他自己，所以能看到員工的潛力，即使員工安於現狀，她也要繼續提出建議，引導員工去發現夢想，實現夢想，繪出他自己都沒想過的另一種人生風景。【2012/07/18 經濟日報】