商發院: 日本藥妝通路價值

藥妝通路 在日本高齡化社會的價值 2015年04月30日 04:10 張子方 商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 日本是國人經常造訪的國家，而分布於該國街頭巷尾的藥妝店又是旅客們最常「貢獻」的所在。事實上，當我們被其五光十色的陳設與推陳出新的商品所吸引時，可能不會注意到此一在日本舉足輕重的零售業種，正悄悄發生重大的變化。2013年日本約有17,563家藥妝店，總年營業額高達6兆97億日圓（約1.5兆元台幣。日本Chain Drug Store協會2014年調查）。店鋪數量僅次於便利超商的藥妝店不僅深受外國觀光客所青睞，其專業服務更滿足了本國民眾對於健康美麗的基本需求。但即便如此，藥妝店仍然必須於電子商務與便利商店的夾擊中奮力求生，在成長趨緩的壓力下（近三年的複合成長率僅約2.2％），不斷地調整經營策略，例如調升食品比重以刺激顧客的回流率等（2013年24.6％的食品銷售比重達到史上最高）。但這也導致與超市、超商之間的定位策略逐漸重疊，市場競爭日趨激烈。然而在人口高齡化嚴重的國家中，藥妝店仍具有不可取代的地位，甚至在未來可能扮演更具積極性的角色。日本65歲以上的人口比重在2013年已正式突破1/4，國民醫療費用節節攀升。為了避免進一步惡化，安倍政府上台後便在其「日本再興戰略」中提出了「善用OTC藥品」與「自我健康管理 （Self-Medication）」兩大國民健康策略。藥妝店密布於日本全國，又因為處方箋或銷售OTC藥品等業務需要，大多配置有藥師、藥品登錄販賣者甚至營養管理士等專業人員，加上近年已逐漸發展成藥品、健康食品、長照輔具與耗材、食品雜貨匯集的多元性通路，這些特點都使得日本藥妝店非常適合以「Health Station」的定位，提供逐漸增加的銀髮族群之生活支援服務。日本經產省旗下的研究委員會指出，未來藥妝通路可望在以下三大層面發揮重要的價值：

其一，成為接觸熱點，提供消費者健康相關情報。在推動Self-Medication時，因應個人的健康狀況，而提供身體與心理相關的必要情報相當重要。由於具備豐富的醫藥、健康知識與消費者諮詢經驗，藥妝通路因此被認為是最適合扮演此一角色的專門業態。而在商言商，在承擔社會責任之餘，藥妝業者絕對也不會浪費此一溝通管道，讓自己較之於其他零售通路，能以更高位階的信任高度向消費者推廣自家的商品或服務。

其二，成為專業據點，協助消費者進行自我健康管理。透過「產業競爭力強化法」的解禁，日本藥妝通路得以開始協助消費者進行「Health Life Compass」等自我健康管理服務。例如過去民眾只能在被授權之醫療院所進行血液檢驗，但現在全國已經有261家藥妝店（截至2014年底）可以協助驗血並告知檢查結果，其結果受到法律的保障。有藥劑師或營養士駐店的店鋪也可以進一步針對結果接受民眾的諮詢。在「灰色領域（Gray Zone）解消制度」的措施下，這些原本過去無法提供的服務，現在都成為藥妝通路的可能商機。

其三，成為聯繫介面，扮演消費者與地區醫療/長照機構間的橋樑。因應日益嚴重的高齡化，日本政府積極推動將醫療、長照、預防、居家、生活支援等連為一體的「地域包括照護體系」（英文譯為 Community Care System），希望可以協助高齡者能在習慣的居住地區與習慣的生活方式下安心地走完人生最後階段。而建構這樣的服務網路，可以與醫療機構、長照服務企業、生活支援服務業者相互串連的「整合力」，以及因應各地區環境特性的「調整力」則是成功的關鍵。因此藥妝通路被認為可能是未來所有的健康相關服務的聯繫介面，而被日本政府視為一顆活棋而高度期待。