亦药亦日化: 中国药企 “大健康”转型 from OTC to CHC (Consumer Health Care) 药妆

云南白药、片仔癀、马应龙等涉足药妆，争抢日化蛋糕2012年09月11日09:29来源：南方日报 随着药品利润逐渐摊薄，横跨药品和化妆品两大领域的药妆，正被越来越多的药企当作新的利润增长点。相关资料显示，近几年来，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向"大健康"转型，药妆成为其中关键业务，而目前涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。药妆，顾名思义，就是药品与化妆品之间的结合体。与保养护理型化妆品相比，药妆在产品上更突出其功效性与专业性。有药企人士认为，未来化妆品市场将迎来"亦药亦日化"的时代，从产业链延伸趋势看，与日化企业相比，药企从医药向药妆过渡在专业性上更有优势。而随着越来越多的本土药企进军日化行业，由薇姿、雅漾、理肤泉等外资药妆品牌一统天下的局面将逐渐被打破。

药企纷纷涉足药妆 近日，在"2012全国药品零售业信息发布会"上，滇虹药业高调推出了两大药妆新品牌——芙芮芬丝和倍润。被滇虹视为明星产品的"康王发用洗剂"，也推出了200ml家庭装、28ml方便装2种新规格。 滇虹药业的做法，只是国内药企的一个缩影。在主营业务不理想的情况下，众多药企纷纷向"大健康"业务转型。同仁堂是其中的先行者，其较早进军日化并在北京建立了首家美容旗舰店；康恩贝药业推出了孕产妇肌肤修复系列产品；昆明圣火和广州敬修堂均进军药妆。云南白药无疑是转型成功的典型。2011年，云南白药牙膏销售额超过10亿元，成为云南白药药妆业务的核心产品。目前，云南白药药妆业务包括三类产品：云南白药牙膏系列、养元青洗发水系列、沐浴露和面膜等身体护理产品。云南白药健康事业部今年上半年收入达7.5亿元，其中牙膏系列销售额7亿元，洗发水5000万元。 片仔癀也是较早介入药妆业务的老牌药企。在片仔癀2011年10亿元的销售收入中，化妆品、护肤品销售收入7658万元，在公司销售额中占比7.5%。根据公司目标，未来5年片仔癀药妆和牙膏将是公司的主要营收增长点，预期2015年销售达到5亿元。而以痔疮膏闻名的马应龙，其推出的八宝眼霜同样受到市场欢迎。数据显示，马应龙八宝眼霜2010年的销售额就已突破了1000万元。2011年底，马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司，专门推广眼妆、面部护理等产品。

药妆未来前景看好 药企为何放着主营业务不干，争相涉足化妆品领域？ "由OTC向CHC（Consumer Health Care，消费者健康护理）全面转型，这是医药行业的共识与市场趋势。"在滇虹药业集团董事长郭振宇看来，相对于传统医药产业，大健康产业以保持健康、预防疾病为主，其面向普通大众而并非患者，同时可以将医药产业的内涵扩大为OTC药品、保健品、健康消费品及服务业。医药行业向大健康转型的大背景是，药品的利润空间越来越小。据中国医药企业管理协会会长于明德透露，2012年上半年，我国药品销售总额增长了19%，利润总额增长了17%，出口增长了5.1%，但同比去年，增幅均出现了下降。而与此相对应的是，药妆市场的份额正在迅速扩大。据统计，2004-2012年中国药妆市场销售额年增长率达10%-20%，2010年，中国化妆品市场销售总额达1200亿元，其中药妆市场份额由20%增长到40%。中国药妆市场销售额增长率是欧美市场的两倍，在20-50岁的女性市场调查中，10人中平均就有4-5人使用药妆。尽管药妆市场增速很快，但是与国外60%的市场相比，中国药妆市场占有份额明显小很多。据知我药妆CEO苏海峥介绍，日本、韩国、台湾等国家和地区的女性已经从"大牌崇拜"转变成为使用针对自身肌肤问题的理性消费者，中国大陆地区要比日本、台湾市场落后五六年的发展，所以药妆必然成为一种流行趋势。

渠道难题有待破解 面对药妆市场这一块大蛋糕，当前摆在药企面前的最大一道难题是：如何迈过销售渠道这道坎。据了解，自2010年下半年开始，原来专注于药店渠道的外资药妆品牌雅漾、薇姿、理肤泉已大举进军百货。而由于品牌知名度不高，本土药企仍主要是通过药店这一渠道进行销售。 "国内的化妆品销售渠道分布，商场占比达七成，其次是连锁超市，再次是屈臣氏、万宁等个人护理店，之后是电商。"广东金康大药房连锁有限公司董事长郑浩涛表示，药店的消费群体和药妆的消费群体不太具有重合性，而这势必成为药企发展药妆业务的制约因素。中康资讯总经理吴翰则认为，药企的主营业务毕竟是药品，药品与快消品的营销模式完全不同，短期内要找到两种业务营销模式的差异、组建快消品营销团队并实现盈利比较难。不过，本土药企正在努力做着尝试。目前云南白药的药妆已经走出药店，佰草集、相宜本草等国内药妆品牌成功进驻商超渠道，同仁堂、京卫本草等也已进驻了知我药妆、聚美优品和乐蜂网等化妆品电商平台。而为了适应药企向大健康转型的发展趋势，药店也掀起了转型"药妆店"的热潮。老百姓大药房将其2000平方米的长沙东塘店变身为药妆店；海王星辰也再度试水药妆概念，在深圳宝安开出新店；第一医药开出了10家健康加芬药妆店，其中一半为对原有的药店进行模式嫁接。 南方日报记者 周照