非處方藥投放大眾媒體廣告喊CUT？

 北京新浪網 (2012-09-27 06:44) 南都漫畫 陳芳

爆炸性消息在業內引起震動，有專家稱如實施會令一批企業倒閉 "最新的《藥品廣告審查辦法》修訂稿竟然要讓藥品(含O T C )不得在大眾媒體傳播，僅可以以企業和公益形式投放。"這則爆炸性的消息已經成為醫藥行業最為關注的話題。 南都記者采訪獲悉，新的審查辦法已下發討論，中國非處方藥協會正邀請國內主流企業進京協商對策。目前業內近乎一致的態度是反對這一新規，認為這種一刀切的做法不僅有違國際慣例，同時還將導致醫藥O T C產業遭遇有史以來最大的危機。

"禁令"未出就已震動行業 "我們確實收到了修訂稿，但這還處在徵求意見階段，修訂稿最終能否以正式的文件出台並執行還存在很大不確定性。"中國非處方藥協會一位不便具名的專家9月25日如是對南都記者說。 這位專家之所以不便具名的原因是，新的《藥品廣告審查辦法》修訂稿中有關非處方藥(O T C)廣告的禁令，影響面實在太廣，關係到不少企業的生死。 依照該位專家的說法，相關部門制定這一新規意在制止醫療廣告的亂象，但業界對此的反對聲極大。 依照資深廣告人劉澤輝9月24日在微博上透露的消息，"中國處方藥協會已經邀請30余家企業進京協商對策，並積極與相關部門溝通，希望有所改變"。南都記者隨後采訪國內多家大型制藥企業集團發現，這些大藥企負責O T C廣告業務的市場部早已經收到了這一"噩耗"，正在通過各種途徑向政策制定方表達呼聲。 "我們希望政策不要落實，這一正在徵求意見的新規與國際慣例不符。當初為何要分處方藥和非處方藥？一個主要的目的就是讓消費者可以通過自我藥療來解決小病小患。這一政策從目前實施的情況來看，還是相當有作用的。非處方藥政策的實施，在一定程度上促進了國民的健康水平。"國內一家大型醫藥企業集團的市場部部長黃凱(化名)稱，新規一旦實施對行業影響很大，預計會有一大批企業因此倒閉。

廣告對OTC營銷至關重要 OTC藥品營銷一直十分倚重廣告，這是醫藥行業公認的事實，不讓投大眾媒體的廣告，O T C藥品根本沒法做。 "OTC之所以被審批就是旨在促進自我藥療，若新規執行，這塊市場就沒法做了。新規與國際上的做法有背道而馳之嫌。"在康美藥業OTC總經理李從選看來，"O T C品牌藥真正做成全國性的品牌，一定要上央視、衛視。" 南方醫藥經濟研究所張步泳在接受南都記者采訪時稱，新政如果執行，對O T C新產品而言，快速打開銷量去占領市場將變得很困難。對產品品牌還處在起步階段的O T C企業而言，不能做适應癥廣告將會是致命的打擊。 "這類企業未來要開拓新的O T C品牌，或許將不得不倚重新媒體，但微博、互聯網等新媒體算不算大眾媒體目前還是一個很大的問號。而即便允許在微博、互聯網等新媒體上投放，從目前來看，其影響力還是沒法與傳統大眾媒體相提並論"。 對OTC老品牌而言，由於已經做大了市場，消費者已經熟悉其适應癥。張步泳認為，這一新規執行對它們來說，負面影響會相對小一些，但影響還是會有。

OTC零售市場或將雪上加霜 我國OTC業務2010年已達上千億規模。但快速發展的背後卻暗藏隱憂。《中國O T C市場發展與市場建議》就指，O T C市場的增長幅度已經連續多年呈下降趨勢，而原因則主要來自兩大方面。一是，基於安全性考慮出台的多項政策，例如整治"一藥多名"和規範非處方藥說明書和標籤等，在一定程度上削弱了O T C的品牌效應等﹔二是受多種因素影響，藥品零售市場的增速放緩，市場占比下滑。 而此次新規若實施，在業內人士看來，不僅將再度削弱O T C品牌效應，進而導致行業增速的再下滑，還勢必會影響到患者的自我藥療，繼而會對零售藥店構成沖擊。(來源：南方都市報 南都網 他同時還指出，廣告的路子被封，就衹能通過渠道和終端來推動O T C的銷售。這一政策在一定程度上會促進連鎖藥店的話語權，連鎖自有品牌、貼牌生產或將迎來新的發展。但貼牌的過快發展，對藥品安全而言，不見得是件好事。

政府欲嚴控O T C廣告 但是，對於監管者而言，他們目前關心的，卻更多是如何有效地制止非法藥品廣告的泛濫。 國家食品藥品監管管理局的數據顯示，由其部布在全國各省市分支機構上報的非法藥品廣告中，O T C廣告占了大頭。 "藥品廣告活動中仍存在一些問題，有的甚至比較突出，表現在一些藥品廣告未經審查發布﹔有的擅自篡改審查內容發布，廣告中誇大藥品的功能、主治、适應癥等等。"一篇藥監系統的文章中如是說。 南都記者調查法規資料發現，藥品廣告被納入監管的歷史並不算長。1995年3月，根據《廣告法》關於藥品廣告准則和發布前審查的規定，國家工商局發布了《藥品廣告審查標準》﹔國家工商局和衛生部發布了《藥品廣告審查辦法》，我國藥品廣告的發布前審查制度開始建立。目前正在執行的有關藥品O T C廣告監管方面的法規則是2007年的版本。 而2007年版《藥品廣告審查辦法》中，對非處方藥也就是O T C藥品的廣告審查著墨甚少，該辦法聚焦的主要放在處方藥身上。依照規定，O T C藥品廣告要獲批，衹需提交非處方藥品審核登記證書復印件或相關證明文件的復印件，若非處方藥僅宣傳藥品名稱(含藥品通用名稱和藥品商品名稱)的，甚至無需審查。

轉型並非易事 依照資深醫藥電商人士廖光會的看法，按照行規應該會有回旋餘地，但大趨勢一定趨緊，因此O T C傳播必須創新。 南都記者在采訪中也注意到，一些企業在接受南都記者采訪時，已經表達了他們最壞的打算─── 即被迫轉型。"在大眾媒體這一'空中'的營銷路徑被堵死後，O T C企業將衹能做地面和終端的推廣。比方說加強產品路演或者在社區展開義診。但這項工作相比廣告投放而言，將是一件苦差事。"一家廣東的中藥企業的負責人如是說。 對於另一些企業而言，未來的路子似乎衹有兩條：要么轉做保健品或者功能食品，但事實上這塊廣告投放方面的管理不見得比O T C松，而且這種轉型法是否行得通，還得看後續的政策是否允許轉，是否允許保健品和功能食品做類似适應癥的廣告。要么就是索性轉做處方藥，用另一種營銷方式。

一刀切是否合理？ 值得注意的是，一些不甘心就此放棄傳統廣告模式的O T C企業已經開始在抱怨監管方，因為在他們看來，"對於要規範藥品O T C廣告，說到底還是政府的事情，首先是政府監管，其次是媒體投放平台的自律"。 "應該要看到政策最終的目的是什麼？如果是要減少誤導的話，就應該從審批和監督的角度去強加工作。據我們了解到的情況是，新政的制定方是希望通過修改廣告投放政策來減少虛假功效宣傳，這一問題各地在執行的時候確實有模糊地帶，但執法層面的東西不應該用立法層面去處理。"廣州一家藥企下屬廣告公司的一把手如是直言。 采訪中，一些藥企還搬出了美國在藥品廣告審查方面的做法，認為不允許非處方藥做适應癥廣告，有違國際慣例。在他們看來，國內對O T C藥品的廣告限制實際上已經比國外嚴格。用一刀切的方式來堵非法藥品廣告監管漏洞的做法，不盡合理。 "O T C适應癥廣告禁令一旦實施影響太廣，我預計實施的可能性不大"，李從選判斷，"國內4000～5000家制藥企業中，至少有1000家以上是以O T C為主。而這還不包括在華的跨國藥企"。

●目前我國藥品廣告的現行政策是：處方藥不得在大眾媒體做廣告，僅可在專業媒體刊登，而非處方藥則可以在大眾媒體做廣告。

●業內人士測算，去年全國O T C藥品市場在1500億元左右，按全行業通常拿出10%左右的營收用於廣告投放計算，去年O T C藥品廣告的總量在100億元～200億元之間。

●依照SFD A南方醫藥經濟研究所去年發布的《中國O T C市場發展與市場建議》，中國O TC市場自2000年推行處方藥和非處方藥分類管理以來，10年間增長了近5倍。2010年中國O TC市場規模達到1394.3億元人民幣，同比增長15.28%。業界此前普遍的預測，中國已成為全球第三大O T C消費市場，到2015年將成為全球第二大O TC消費市場。 南都記者 馬建忠