克麗緹娜 (實體通路) 與克緹 (直銷) 不同商業模式

克麗緹娜 站穩大陸、搶灘越泰 【經濟日報╱記者何蕙安、林茂仁／台北報導】 2013.06.03 02:25 am 克麗緹娜董事長陳碧華1997年正式接班帶領公司進入上海市場，目前在大陸擁3,000多家美容院。她成功撐起家族事業，靠的是父親、克緹總裁陳武剛的信任與傳承。以台灣為起點，在大陸茁壯的克麗緹娜，逐步放眼全球。克麗緹娜董事長陳碧華表示，明年將先進入東南亞市場，首波瞄準泰國與越南，正培訓人才。外界對於「克麗緹娜」與「克緹」的業務異同仍有些混淆。陳碧華解釋，克麗緹娜來自克緹，如今各自獨立、擁有不同商業模式。克緹以產品與直銷通路為主，而克麗緹娜除產品外，主要利潤來自美容護膚服務，著重於實體通路的經營。「不管是店銷，還是直銷，只要管道暢通，就是贏家。」陳碧華強調，重點在通路，只要能把研發生產的產品送到消費者手上，什麼通路她都願意嘗試。 在品牌打出知名度前，她也曾嘗試在百貨商場設專櫃，但很快就認知到這並非最適合的做法。為了避免未來與歐美品牌設櫃競爭，陳碧華於是果決撤櫃，努力開發新的連鎖據點。憑藉著台灣同文同種的優勢，與親切專業的服務，克麗緹娜迅速地打入大陸市場。陳碧華自承不做金字塔頂端客層，而是定位在社區型，強調「美麗沒有距離與壓力」，希望客戶只要有問題，就可到家附近的美容院諮詢，讓「進到店裡」變成很自然的一件事。對克麗緹娜來說，一家美容院平均要有300個會員，才算成功據點。若以3,000家通路計算，已有近百萬會員。克麗緹娜基本的10堂護膚課程約人民幣5,000元（約新台幣2.4萬元）。儘管在對岸市場取得成功，在大陸的工廠與培訓學院也頗具規模，但陳碧華有感於台灣對人文的關懷與重視，一些創新概念還是希望能從家鄉做起。例如克麗緹娜的第一個綠色工廠，就打算建在新竹牛埔。目前她也著手台灣100多間門店的改造，強調從店招牌到美容師的形象將全部調整，「今年很快就會看到我們全新的樣貌。」

接棒總座 陳碧華：遺傳到挑戰DNA1997年，37歲的陳碧華正式繼承父業，帶領克麗緹娜進入上海市場。從「女兒」到「員工」，她的心情有了微妙變化。到上海前，陳碧華陪著孩子在新加坡念書，同時懷著創業心一邊從事股票與房地產投資。五年自由的星國生活直到1997年香港回歸，她感受到大陸經濟將一躍而起，判斷大有可為。陳碧華還記得初見上海像個大工地的剎那，內心的興奮與雀躍。儘管整個浦東是一望無際的大農田，但她覺得充滿希望。一直是克緹總裁陳武剛最疼的大女兒，陳碧華原本想在上海繼續投資股票與房地產，卻意外接到父親的一紙「任命書」。陳武剛正在找人開拓大陸市場，遷徙到上海的女兒順勢成為最佳人選。「（當初接下任命）不是因為我有經驗或書念得多，是這個充滿機會與挑戰的市場吸引我。」回想當時，陳碧華直說毫無準備，但或許是遺傳自陳武剛那勇於挑戰的DNA，她毅然決然出任克麗緹娜總經理一職。在十多年前大陸美容行業仍不成熟之際切入市場，克麗緹娜迅速做大做強，曾以每月新增百家美容院的高速擴張，如今通路遍及大陸31個省市，包括西藏、新疆，擁有3,000多家連鎖加盟據點，培訓過逾20萬名美容師。「以前不知道苦，現在回頭看，覺得蠻辛苦的。」她回顧這十多年的闖蕩，曾經面對公司高度成長，有極大焦慮。她明白無序的增長對品牌沒有加分，2006年開始管控，每年關掉或重整數百家美容院，讓門店隨著城市發展的步伐升級。2011年底，克麗緹娜取得中國馳名商標，穩坐美容第一品牌。「我一直覺得自己工作的想法是自由的，決策也是自由的。」在父親的光環下，陳碧華自認受到完全信任，總能放手一搏。但仔細想想，或許父親早已給她一個無形的框框。陳碧華說，父親交給她「兩個重要原則」。首先，不要亂槍打鳥。大陸很大，經營一個地方就已經很了不起，如果浙江沒做好就不要去東北。第二是：要發揮漣漪效應。先鞏固好華東地區，再將影響力延伸到華南與華北，接著再擴散到西南、東北。陳碧華記得1999年第一家上海淮海路旗艦店開張，裝潢採用了很新潮的洞石設計，陳武剛看了滿臉懷疑。結果他一屁股坐下，沾了滿身灰，淡淡地丟了一句，「如果不容易複製，加盟店就不會成功。」「還是要聽老人家的話，這次父親又對了。」陳碧華回憶。陳碧華將與父親的關係的變化定位為「從女兒變小李子」。曾經有些蠻橫任性的她，隨著進入父親打造的企業王國，有機會從另外一個角度觀察父親，進而崇拜、尊敬他。陳武剛很忙，陳碧華只能利用清晨6點左右的空檔跟父親討論事業上遇到的問題。陳武剛喜歡透過逛菜市場了解大陸民眾的生活水平變化，她就幫父親提包包，跟著觀察。「父親給我很多機會，讓我可以用不同的方式看這個世界，豐富我的生命。」坐在克緹大樓內，迎著灑下的日光，陳碧華受訪時感恩地說。 克麗緹娜董事長陳碧華1997年正式接班帶領公司進入上海市場，目前在大陸擁3,000多家美容院。她成功撐起家族事業，靠的是父親、克緹總裁陳武剛的信任與傳承。 / 克麗緹娜／提供/ 【2013/06/03 經濟日報】@